退居京城火鍋二線的小肥羊近日有了新動向。2019年伊始，小肥羊在北京愛琴海店和北京凱德MALL大峽谷店連開兩家直營店，改變選址、售賣茶飲等轉變無一不昭示著小肥羊的年輕化擴張。小肥羊入局新式火鍋市場，不僅是一次跟隨潮流的布局，也是一場翻身硬仗。業內人士表示，小肥羊雖具有品牌優勢，但作為連鎖餐飲品牌流程線太長、機制不靈活，轉型仍存在一定短板。

年輕化擴張

北京商報記者在現場看到，重新回歸消費者視野的小肥羊凱德MALL大峽谷店形象與此前傳統中餐裝修風格有很大改變，門店空間布局上加入了開放式的櫥窗設計，在品牌LOGO上也做了簡化處理。

小肥羊相關負責人透露，目前公司對小肥羊的消費群體進行重新定位，集中在年輕人，因此改變了門店裝修風格和LOGO。在門店選址上，該負責人表示，未來小肥羊主要以商場門店為主，面積保持在大約300平方米左右，這與以往在街邊開設大面積門店的選址路線完全不同。“除非具有象征意義的地標位置才會選擇街邊，因為商場內開店模式較輕，也適合年輕消費者。”

除了新開的門店形象進行調整之外，北京商報記者了解到，在北京原有的十多家門店也悄然完成了門店升級。據業內人士分析，目前小肥羊嘗試以年輕化的姿態重回消費者視野，除了視覺和選址上需要做調整之外，還需在產品上多下功夫。

作為小肥羊的所屬集團，百勝中國此次為小肥羊“回歸”做了許多年輕化的改變，顯示出百勝中國擬繼續發展小肥羊、分羹國內火鍋市場的意圖。中國食品產業評論員朱丹蓬認為，一方面國內餐飲市場已經從2017年的3.8萬億元增至4.3萬億元，未來2019年還會有20%的增長空間，而火鍋這一餐飲業態匹配了年輕人的消費思維和習慣，導致火鍋品類有序的火爆。

公開數據顯示，2018年國內火鍋消費占據餐飲消費金額的1/3，20-40歲之間的消費者為火鍋的消費主力。

效仿“湊湊模式”

北京商報記者到店體驗發現，在產品方面，小肥羊主打無需蘸料的火鍋調性并沒有改變，但是新增了新式茶飲——“霸氣柚子鮮果茶”等果味茶飲。

業內人士認為，“火鍋+茶飲”的模式是目前很多火鍋品牌都在嘗試的搭配模式，除了茶飲毛利相對較高之外，新式茶飲的確能夠吸引到更多的年輕消費者，新式茶飲能為小肥羊提供更多消費業態的發展空間，茶飲品類可以彌補火鍋店空閑營業時間的成本損耗，增加坪效。

但是，新式茶飲的門檻較低，且目前國內茶飲市場正處于上升期，多家火鍋品牌如海底撈、呷哺呷哺及小龍坎等火鍋企業均推出了茶飲品牌，呷哺呷哺甚至將湊湊茶飲獨立出來開設門店，小肥羊若想“拴住”年輕消費者，除了茶飲需要提升競爭門檻之外，在其他產品上也應推陳出新加強自身競爭壁壘。

不過，朱丹蓬也認為，從另一方面來看小肥羊本身具有一定的消費基礎和品牌歷史，在許多網紅火鍋還未出現的時候，小肥羊算是一個優質的品牌，因此相較于百勝中國旗下的其他餐飲品牌，這一品牌“重新包裝”更易引起市場回響。

能否重回一線

近幾年，小肥羊在京一直沒有開店動向，甚至出現頻頻關店的現象。北京商報記者在大眾點評網檢索小肥羊發現，除了兩家新開的直營店之外，獲得連鎖認證的小肥羊餐廳僅有6家。

據相關知情人士透露，小肥羊上市之前在北京的門店曾超過20多家。業內人士認為，一個月內在京突然開兩家直營店顯示出小肥羊重新回歸，加速布局火鍋市場的意圖。

小肥羊相關負責人對北京商報記者表示，目前小肥羊在全球有320多家門店，國內大概有270家門店，除了在國外拓展門店之外，在國內也在加速門店布局。該負責人稱，從2014年開始小肥羊在國內便加速門店拓展，“2014年開始小肥羊摸索重新加速開店的模式，2015-2018年小肥羊在全國每年新增門店保持在60-80家，今年1月在北京連續新增愛琴海和凱德茂大峽谷兩家直營門店，未來計劃主要在北上廣等一線城市拓展門店”。

與2014年悄然加速布局國內火鍋市場相對的是，2012年小肥羊被百勝中國收購之后，出現大量的關店現象。2012-2014年，小肥羊的門店數量由300多家減少至200家左右，在小肥羊2008年5月香港上市之前，巔峰時期的門店數量達到700多家，后因小肥羊調整加盟政策，實行以直營門店為主，收緊加盟的政策，使得小肥羊截至2007年5月門店數量縮至300多家，加入百勝中國后，小肥羊門店數量持續得到削減。

針對被收購后連續關店的現象，時任百勝餐飲集團中國事業部主席的蘇敬軾曾對媒體解釋，正式收購后，百勝集中精力來解決小肥羊體系松散、缺乏標準化管理、繼續擴張瓶頸三大問題，因此耗費大量時間和精力。

朱丹蓬認為，在目前國內整個火鍋行業的大背景之下，小肥羊將成為百勝中國增長的一個新的業績點。這也是百勝中國為什么加大小肥羊的布局的原因。但同時小肥羊受到的挑戰也很大，連鎖餐飲品牌最大的弊端在于流程線太長、機制不靈活，相對于民營企業，小肥羊可變通的靈活度相對較弱。但就小肥羊的品牌價值而言，未來變化較大，繼續經營還是有一定機會的。