日前，小藍(lán)杯瑞幸的財務(wù)數(shù)據(jù)被曝光。今年前三個季度，瑞幸咖啡總銷售收入3.75億元，毛利潤為虧損4.33億元，凈虧損8.57億元。
這一數(shù)據(jù)讓大眾感到驚訝，卻又在情理之中。過去幾年，依靠補(bǔ)貼來占領(lǐng)市場的公司很多，但許多品牌只是曇花一現(xiàn)，后期便因找不到盈利模式而難以支撐下去。
而在虧損數(shù)據(jù)被曝出后不久，瑞幸宣布位于上海新世界大丸百貨的分店正式營業(yè)，這標(biāo)志著它在一年內(nèi)開設(shè)2000家分店的目標(biāo)提前完成。這不禁讓消費者們心有余悸：瘋狂擴(kuò)張的瑞幸，會不會成為下一個獨木難支的互聯(lián)網(wǎng)公司?
狂發(fā)補(bǔ)貼同時鼓勵充值
與許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相似，瑞幸咖啡在創(chuàng)建之初，也是靠著大面積的營銷和派發(fā)補(bǔ)貼來贏得市場。仿佛一夜之間，各大城市的小區(qū)、寫字樓的廣告牌上都出現(xiàn)了小藍(lán)杯的影子。憑借著“第一杯免費”的誘惑和時不時的打折券，瑞幸咖啡迅速爭取到了一大批用戶。
12月25日，瑞幸的第2000家門店在上海正式開業(yè)，提前完成了1年2000家直營門店的目標(biāo)。瑞幸官方稱，其目前擁有1200萬付費用戶，咖啡銷量達(dá)8500萬杯，直營店覆蓋22個城市。
用過瑞幸APP的消費者，大多是被首杯免費和3.8折券等優(yōu)惠吸引而來，而當(dāng)優(yōu)惠消失時，則會產(chǎn)生落差感。為了使用戶養(yǎng)成消費習(xí)慣，瑞幸利用了這種落差心理，推出“咖啡錢包”，即充值機(jī)制：充值2張咖啡券可獲贈1張，充5張券則可獲贈5張。
而用戶若并未在APP中儲值，下單時就會收到“貼心”提示，推薦其前往充值。許多消費者在體驗兩三次后便對瑞幸失去興趣，但礙于咖啡券積攢太多，只得繼續(xù)使用。
雖然占據(jù)了一定市場，但數(shù)次與星巴克相對比的瑞幸卻并沒有得到與后者相同的評價。瑞幸前期主打外賣業(yè)務(wù)，并沒有給消費者帶來高級的體驗環(huán)境，即使后期開設(shè)了多家線下店，但仍有許多顧客到店購買之后匆匆打包離去。另外，許多網(wǎng)友認(rèn)為，國內(nèi)咖啡文化依然屬于小眾，大部分用戶只是為了嘗鮮，并未養(yǎng)成消費習(xí)慣，瑞幸廣撒網(wǎng)的做法很難得償所愿。
目前，瑞幸面臨著星巴克外送、連咖啡等強(qiáng)勁對手的競爭，同時極度依賴“燒錢”的補(bǔ)貼，似乎除了價格之外并無明顯優(yōu)勢。這也是人們質(zhì)疑的重點所在：一旦資金斷裂，瑞幸會不會來得快，去得也快?
而用戶們更為直觀的擔(dān)憂在于：在瑞幸APP里充值的錢，未來會不會因為其業(yè)務(wù)的忽然終止而雞飛蛋打?
虧損嚴(yán)重，繼續(xù)砸錢還是慘淡收場？
在被曝出虧損8.57億的消息后，瑞幸官方回復(fù)稱：“通過補(bǔ)貼迅速占領(lǐng)市場是我們的既定戰(zhàn)略，虧損符合我們預(yù)期。”公司表示，下一步仍會在不同的時期采取不同的方式對用戶進(jìn)行補(bǔ)貼。這表明，瑞幸將要把“砸錢”換用戶的策略堅持到底。
然而，從數(shù)據(jù)上同樣能發(fā)現(xiàn)的是，完成新一輪融資之后，瑞幸賬上仍有超過4億美元。這大概也是它表現(xiàn)頗為淡定的原因之一。
雖然瑞幸經(jīng)常以星巴克作為對標(biāo)對象，但在消費者心目中，作為以補(bǔ)貼來搶占市場、以外賣為主的咖啡品牌，瑞幸似乎與包括共享單車在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)公司距離更近。而前不久ofo的慘淡結(jié)局，讓大眾看到了打價格戰(zhàn)的失敗后果，從而對瑞幸產(chǎn)生了深深的質(zhì)疑。
有媒體報道稱，在業(yè)內(nèi)看來，剛完成融資的瑞幸咖啡并不缺錢，但燒錢擴(kuò)張只是打響品牌，快速獲取用戶的第一階段，此次調(diào)整補(bǔ)貼模式的背后，也許是在初步完成了城市門店布局之后，瑞幸咖啡或有意嘗試提升其盈利能力，為下一步發(fā)展做探索。
食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，短期內(nèi)瑞幸并不會出現(xiàn)資金斷裂，原因是目前咖啡市場的競爭并不算激烈，仍未達(dá)到飽和狀態(tài)。“瑞幸獲得一名付費用戶的成本是大概70元左右，低于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)平均的300元，所以目前暫無太大風(fēng)險。從宏觀來說，中國咖啡市場這塊蛋糕未來將會成倍增長。”
朱丹蓬對中新經(jīng)緯客戶端表示，未來會有連咖啡等更多外賣咖啡品牌加入，給瑞幸?guī)砀偁帀毫Α?ldquo;咖啡作為一個利潤偏高的剛需市場，必然會受到其它品牌的沖擊，所以瑞幸接下來需聚焦三個方面，即提高品質(zhì)、拔高品牌、完善服務(wù)。只有這樣，它才能夠在市場上繼續(xù)存活。”
