日前，號稱“中國最大有機(jī)乳品公司”的中國圣牧宣布暫停部分牧場的有機(jī)認(rèn)證。其實(shí)，中國圣牧有機(jī)原料奶的售價早在去年就已大幅下降，今年上半年甚至出現(xiàn)部分有機(jī)原料奶以非有機(jī)價格出售的情況。歷經(jīng)多年高速發(fā)展后，中國圣牧的有機(jī)戰(zhàn)略陷入了進(jìn)退兩難的境地。
自2009年創(chuàng)建以來，中國圣牧就以沙漠全程有機(jī)的特色在行業(yè)獨(dú)樹一幟。2014年上市之初，中國圣牧立下了3年增加18座有機(jī)牧場、有機(jī)奶牛數(shù)量增至12萬頭的雄偉目標(biāo)。但受市場需求疲軟、奶價下行等影響，中國圣牧自去年以來陷入巨虧。
業(yè)內(nèi)認(rèn)為，中國圣牧的有機(jī)布局是在資本驅(qū)動下完成的，并非市場推動。受地理位置、市場需求等影響，圣牧的高成本原奶只能作為常溫奶原料，與國際奶價相比沒有優(yōu)勢，其自有液奶產(chǎn)品此前一味打折促銷也損害了有機(jī)奶的高端品牌形象。
有機(jī)原奶業(yè)務(wù)收縮
9月10日，中國圣牧發(fā)布公告稱，將對其部分認(rèn)證屆滿的牧場不再申請有機(jī)認(rèn)證，理由是“迎合不斷變化的市場需求、提高運(yùn)營效率，并為其股東帶來更佳的回報”。
對于暫停認(rèn)證的牧場數(shù)量及可能帶來的業(yè)務(wù)影響，中國圣牧9月14日回應(yīng)新京報記者稱，中國圣牧此前運(yùn)營牧場35座，其中有機(jī)牧場23座，由于需要公告披露，因此暫不能提供停止認(rèn)證的牧場數(shù)據(jù)。
事實(shí)上，中國圣牧早在2018年中報里就已顯現(xiàn)出有機(jī)原奶業(yè)務(wù)收縮的端倪。今年上半年，中國圣牧原料奶銷量較去年同期增加12%，但由于受乳制品行業(yè)供需關(guān)系等因素影響，其部分有機(jī)原料奶以非有機(jī)奶的價格售予客戶，導(dǎo)致有機(jī)原料奶的對外銷售單價下降21.1%，有機(jī)原奶的毛利率也從去年同期的43.0%降至21.6%。
早在2017年，由于受國內(nèi)原料奶市場需求疲軟及奶價下降等影響，中國圣牧原料奶售價就出現(xiàn)了較大降幅，其外部銷售價格從2016年的4699元/噸降至3864元/噸，奶牛養(yǎng)殖分部的整體銷售收入也從26.63億元下降至25.02億元。
對于如何適應(yīng)市場發(fā)展需求，圣牧方面對新京報記者表示，“圣牧奶源是主營業(yè)務(wù)之一，奶源方面有機(jī)奶成本較高，根據(jù)下游客戶需求和企業(yè)自身營銷核算具體量進(jìn)行奶源基地的調(diào)整，有利于企業(yè)的良性發(fā)展”，并稱“圣牧品牌正在調(diào)整期，未來只會增加有機(jī)奶量，不會存在減少現(xiàn)象”。
乳業(yè)專家宋亮認(rèn)為，圣牧減少有機(jī)牧場主要有兩方面原因，一是有機(jī)牧場每年會花費(fèi)大筆認(rèn)證費(fèi)用，在奶價下行期無疑凸顯了運(yùn)營成本;二是有機(jī)奶本應(yīng)是稀缺資源，但以目前圣牧的體量來看，其已將有機(jī)奶搞成了大眾奶，因此當(dāng)前需要減少有機(jī)養(yǎng)殖規(guī)模和成本。
也有分析認(rèn)為，眼下圣牧陷入了有機(jī)飼養(yǎng)高成本與奶價持續(xù)低迷、有機(jī)原奶產(chǎn)量過剩與市場需求有限、有機(jī)牧場減少與資本市場故事無法延續(xù)等多重矛盾中，亟待戰(zhàn)略調(diào)整。
連續(xù)兩年出現(xiàn)巨虧
公開資料顯示，中國圣牧由蒙牛前執(zhí)行董事姚同山于2009年10月創(chuàng)辦，以沙漠全程有機(jī)產(chǎn)業(yè)體系為特色，號稱是“中國最大的有機(jī)乳品公司”。與今日收縮有機(jī)牧場策略不同，中國圣牧此前曾經(jīng)歷長達(dá)7年的快速擴(kuò)張期。
根據(jù)中國圣牧2014年6月30日發(fā)布的上市文件，中國圣牧2010年從事非有機(jī)原料奶的生產(chǎn)，2011年開始生產(chǎn)有機(jī)原料奶，2012年將業(yè)務(wù)進(jìn)一步拓展到自有液態(tài)奶品牌。截至2013年底，中國圣牧共有13個有機(jī)牧場和12個非有機(jī)牧場，有機(jī)奶牛30621頭。
彼時，中國圣牧的銷售收入從2011年的3.89億元增至2013年的11.44億元，復(fù)合年增長率高達(dá)71.4%。在此背景下，中國圣牧做出大膽規(guī)劃：2016年底前，投資7億元額外建設(shè)18個有機(jī)牧場，有機(jī)奶?？倲?shù)增加至12萬頭。這也意味著圣牧平均每年要增加6座有機(jī)牧場和近3萬頭有機(jī)奶牛。
不過截至2017年底，中國圣牧僅擁有23個有機(jī)牧場、有機(jī)奶牛95181頭，并未實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)。與此同時，中國圣牧在2015年達(dá)到業(yè)績高點(diǎn)后，于2017年迎來9.86億元的巨虧。2018上半年，其虧損面擴(kuò)大至10.67億元，凈利降幅達(dá)16819.9%。對于業(yè)績虧損，中國圣牧主要?dú)w結(jié)于三點(diǎn)：一是原料奶市場需求疲軟、奶價格降幅較大導(dǎo)致生物資產(chǎn)減值;二是資產(chǎn)或應(yīng)收賬款減值撥備;三是自有液奶品牌銷量大幅下滑。
乳業(yè)上游雜志《荷斯坦》主編豆明認(rèn)為，中國圣牧的布局是在資本推動下完成的，而非市場需求推動。在廣東、福建地區(qū)，原奶價格高，養(yǎng)牛是賺錢的，原因就在于當(dāng)?shù)刂饕l(fā)展巴氏奶等低溫產(chǎn)品，有市場需求。另一家大型上游乳企現(xiàn)代牧業(yè)2018年上半年之所以減虧，也是因?yàn)槠溆幸话胧袌鲈谀戏?。相比之下，中國圣牧的原奶只能作為常溫奶原料，與國際市場奶價相比沒有優(yōu)勢，“中國市場是開放的，作為企業(yè)究竟要生產(chǎn)什么需要想清楚。”
自有液奶成為拖累
除了看似不合市場需求的有機(jī)原奶生產(chǎn)規(guī)模外，中國圣牧的自有液奶品牌也被業(yè)內(nèi)視為拖累其業(yè)績下滑的一大主因。
2017年，中國圣牧整體液奶銷售收入由2016年的21.06億元下降至14.28億元，降幅達(dá)32.2%。由于液奶收入已占圣牧整體收入的52.7%，因此該業(yè)務(wù)板塊對圣牧整體業(yè)績的拖累作用也更加明顯。2018年上半年，圣牧自有品牌液奶銷售額為4.8億元，同比下降約31.1%，在集團(tuán)營收中的比重也由去年同期的60.5%下降至34.3%。
宋亮認(rèn)為，上游乳企在市場教育、品牌宣傳等方面不如下游乳企專業(yè)，“當(dāng)前的乳品市場并非供不應(yīng)求，彼此同質(zhì)化嚴(yán)重，因此需要品牌投入。”而早在中國圣牧發(fā)布2017年財報時，豆明就指出，“牧場直接做終端沒有問題，但要不要自己去做?在國內(nèi)企業(yè)加強(qiáng)、國外產(chǎn)品進(jìn)入的情況下，圣牧可謂走了一步險棋。”
值得注意的是，2018年是大北農(nóng)集團(tuán)董事長兼總裁邵根伙執(zhí)掌圣牧的第二年，與創(chuàng)始人姚同山時期不斷上馬液奶生產(chǎn)線、走打折促銷路線不同，如今圣牧對下游市場更側(cè)重于穩(wěn)價與高端形象的維護(hù)。
財報顯示，中國圣牧于2017年在終端市場實(shí)施高端、高價值的“穩(wěn)價”戰(zhàn)略，同時加大對經(jīng)銷商、分銷商的扶持力度，因此也導(dǎo)致該板塊收入大降。今年上半年，中國圣牧依然要求市場終端全面穩(wěn)定價格，同時調(diào)整上下游產(chǎn)品的銷售結(jié)構(gòu)，以匹配其新制定的“以產(chǎn)定銷”有機(jī)液奶銷售策略，優(yōu)化回款質(zhì)量。圣牧坦言，公司自2018年以來對銷售渠道、合作伙伴隊(duì)伍的優(yōu)化調(diào)整在推進(jìn)，但全部完善仍需時間。
宋亮認(rèn)為，圣牧減少有機(jī)牧場的數(shù)量及下調(diào)自有品牌液奶在營收中的比重，是基于當(dāng)前市場的無奈之舉。有機(jī)奶產(chǎn)品本應(yīng)定位為稀缺資源，而圣牧此前在終端市場一味打折促銷，損害了其品牌形象。從這一點(diǎn)來看，圣牧目前采取縮減奶牛數(shù)量、實(shí)施高端穩(wěn)價策略是正確的。在減少成本支出的情況下，圣牧下半年依然有望扭虧。
