被稱(chēng)為“國(guó)民種草機(jī)”的社交電商小紅書(shū)近來(lái)頻繁引發(fā)行業(yè)關(guān)注。近日，小紅書(shū)對(duì)裁員一事進(jìn)行了公開(kāi)回復(fù)，表示公司人員穩(wěn)定并無(wú)裁員計(jì)劃。此前，有消息稱(chēng)小紅書(shū)正重整組織架構(gòu)，計(jì)劃3個(gè)月內(nèi)裁撤電商部門(mén)近1/2的員工。當(dāng)手握社交流量而供應(yīng)鏈資源較為薄弱的小紅書(shū)進(jìn)入阿里陣營(yíng)時(shí)，如何借助阿里資源填補(bǔ)短板或擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)成為阿里體系中不可替代的成員，小紅書(shū)的未來(lái)將何去何從引發(fā)行業(yè)熱議。
裁撤電商業(yè)務(wù)風(fēng)波
小紅書(shū)與大眾點(diǎn)評(píng)間的爭(zhēng)議尚未冷卻，再度陷入新一輪的風(fēng)波中。近日，有消息稱(chēng)，小紅書(shū)正重整組織架構(gòu)，未來(lái)3個(gè)月將裁撤電商部門(mén)1/2的員工，該部門(mén)將從約500人縮減至200余人。該消息顯示，小紅書(shū)電商部門(mén)根據(jù)商品品類(lèi)所劃分的10余個(gè)組別也將縮減至個(gè)位數(shù)，相關(guān)電商部門(mén)員工可選擇轉(zhuǎn)崗或是離職，部分持有期權(quán)即將滿(mǎn)兩年的員工對(duì)公司調(diào)整進(jìn)行觀望，但部分員工已經(jīng)離職。
大規(guī)模裁撤電商部門(mén)員工的消息逐漸發(fā)酵時(shí)，小紅書(shū)否認(rèn)了上述消息的真實(shí)性。小紅書(shū)發(fā)布公開(kāi)信息稱(chēng)，關(guān)于小紅書(shū)人員流動(dòng)異常的報(bào)道是不實(shí)消息，公司整體人員穩(wěn)定并無(wú)裁員計(jì)劃。小紅書(shū)方面對(duì)北京商報(bào)記者回應(yīng)稱(chēng)，事件與公告內(nèi)容一樣，但并未透露更多信息。
小紅書(shū)一直被行業(yè)貼著電商的標(biāo)簽，但小紅書(shū)則強(qiáng)調(diào)自身的社區(qū)屬性。小紅書(shū)創(chuàng)始人瞿芳多次在公開(kāi)場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)小紅書(shū)是社區(qū)而非電商。公開(kāi)信息顯示，小紅書(shū)上線時(shí)就將定位設(shè)定為通過(guò)用戶(hù)創(chuàng)造內(nèi)容的購(gòu)物分享社區(qū)。小紅書(shū)一直對(duì)外宣稱(chēng)公司傾向借助社交方式分享產(chǎn)品，商城業(yè)務(wù)服務(wù)與社交僅是社區(qū)的延伸，并不是以購(gòu)物性質(zhì)為主的電商平臺(tái)。
為擴(kuò)大平臺(tái)的社區(qū)屬性，小紅書(shū)在為貴婦、名媛提供購(gòu)買(mǎi)奢侈品的基礎(chǔ)上，增加與運(yùn)動(dòng)、旅游、酒店、餐館等行業(yè)相關(guān)的內(nèi)容。
供應(yīng)鏈短板待破
早期定位與后期發(fā)展促使小紅書(shū)手握高黏性的社交流量，而將流量變現(xiàn)的供應(yīng)鏈并未與之相匹配。社交是小紅書(shū)的入局切入點(diǎn)，借助內(nèi)容分享產(chǎn)生交易，社交需求、明星效應(yīng)、廣告投放等產(chǎn)生的粉絲效應(yīng)驅(qū)動(dòng)著小紅書(shū)不斷產(chǎn)生新的流量甚至帶來(lái)交易，平臺(tái)內(nèi)的內(nèi)容則將流量不斷聚攏。
據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)的日活躍用戶(hù)從2018年初到6月底，從300多萬(wàn)漲至840.6萬(wàn)左右。主要原因在于明星效應(yīng)和節(jié)目投放，如電視劇《北京女子圖鑒》、綜藝節(jié)目《偶像練習(xí)生》和《創(chuàng)造101》。隨著電商行業(yè)進(jìn)入存量市場(chǎng)，以?xún)?nèi)容驅(qū)動(dòng)的電商正在爭(zhēng)奪消費(fèi)者更多的內(nèi)容消費(fèi)時(shí)間，小紅書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)宣傳與原創(chuàng)內(nèi)容互補(bǔ)讓平臺(tái)內(nèi)的流量具有穩(wěn)定性和高黏性。
不過(guò)，小紅書(shū)在供應(yīng)鏈方面卻較為薄弱，導(dǎo)致小紅書(shū)存在流量變現(xiàn)短板。“獲得商品內(nèi)容被‘種草’后會(huì)打開(kāi)淘寶、京東及跨境電商購(gòu)買(mǎi)，很少在小紅書(shū)直接下單。”一位關(guān)注小紅書(shū)近三年的消費(fèi)者對(duì)北京商報(bào)記者稱(chēng)。上述消費(fèi)者并非個(gè)例，從小紅書(shū)了解內(nèi)容再到其他電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)是多數(shù)小紅書(shū)用戶(hù)的“習(xí)慣動(dòng)作”。當(dāng)前，小紅書(shū)與大眾點(diǎn)評(píng)的爭(zhēng)論始終圍繞著后者抄襲小紅書(shū)原創(chuàng)不斷發(fā)酵，原創(chuàng)內(nèi)容顯然成為小紅書(shū)的“金字招牌”。
同時(shí)，電商行業(yè)中的通病——信息泄露、退換貨難、質(zhì)量不過(guò)關(guān)等問(wèn)題也在小紅書(shū)上普遍存在。根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)投訴與維權(quán)公共服務(wù)平臺(tái)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016年“雙11”和“黑五”期間，小紅書(shū)的投訴率為27%位居榜首;2017年“黑五”投訴率高達(dá)46.54%。可見(jiàn)，薄弱的供應(yīng)鏈掣肘小紅書(shū)發(fā)展，甚至削弱了憑借內(nèi)容積攢的流量?jī)?yōu)勢(shì)。
電商行業(yè)專(zhuān)家、上海萬(wàn)擎商務(wù)咨詢(xún)有限公司CEO魯振旺向北京商報(bào)記者表示，小紅書(shū)中的粉絲帶貨能力的確很強(qiáng)，為平臺(tái)帶來(lái)了可觀營(yíng)收，但供應(yīng)鏈的短板則讓流量變現(xiàn)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了斷裂。“當(dāng)前小紅書(shū)最大的營(yíng)收來(lái)源依舊是廣告，薄弱的供應(yīng)鏈難以穩(wěn)固消費(fèi)者，一旦流量流失或增速放緩，廣告帶來(lái)的營(yíng)收也會(huì)出現(xiàn)下滑。”魯振旺進(jìn)一步解釋稱(chēng)，基于上述情況，已經(jīng)獲得阿里加持的小紅書(shū)，弱化原本就不是強(qiáng)勢(shì)的電商業(yè)務(wù)聚焦社交優(yōu)勢(shì)不失為新方向。
依傍阿里造商業(yè)閉環(huán)
高黏性的流量為小紅書(shū)短期發(fā)展搭建了基礎(chǔ)，而形成閉環(huán)才是平臺(tái)能夠長(zhǎng)線發(fā)展遵循的路線。小紅書(shū)正借助阿里的資源快速搭建閉環(huán)，今年6月，小紅書(shū)完成由阿里領(lǐng)投的3億美元D輪融資。盡管小紅書(shū)方面稱(chēng)，阿里只是財(cái)務(wù)投資，小紅書(shū)還是會(huì)以社區(qū)為核心。但不可否認(rèn)的是，阿里將為小紅書(shū)帶來(lái)更多的想象空間。
電子商務(wù)研究中心研究員曹磊預(yù)測(cè)，小紅書(shū)很有可能會(huì)和天貓國(guó)際打通，以此來(lái)為阿里導(dǎo)流，阿里也會(huì)在供應(yīng)鏈和物流方面為小紅書(shū)提供資源。流量變現(xiàn)的同時(shí)，閉環(huán)也加速完善。作為領(lǐng)投方阿里，小紅書(shū)社區(qū)的內(nèi)容生產(chǎn)能力將為阿里提供可觀的穩(wěn)定流量，早在2016年，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇在淘寶2016年賣(mài)家大會(huì)上表示，社區(qū)化、內(nèi)容化和本地生活化是淘寶未來(lái)的三大方向。
實(shí)際上，小紅書(shū)不斷嘗試著搭建交易閉環(huán)但效果并不明顯。小紅書(shū)最初叫做“香港購(gòu)物指南”，吸引一批種子用戶(hù)后開(kāi)始轉(zhuǎn)型做社區(qū)，鼓勵(lì)用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容加速內(nèi)容的更迭，借此吸引更多用戶(hù)。2014年8月，小紅書(shū)推出自己的電商福利社。小紅書(shū)也隨之形成了從發(fā)現(xiàn)到分享再到購(gòu)買(mǎi)的商業(yè)閉環(huán)。但供應(yīng)鏈短板始終制約商業(yè)閉環(huán)的完善速度。
在魯振旺看來(lái)，小紅書(shū)融入阿里體系后，借助后者在金融、物流等方面的資源可以形成更為完善的商業(yè)閉環(huán)，即使小紅書(shū)要“交付”一定的流量，但流量具有較高的忠誠(chéng)度并不會(huì)產(chǎn)生大面積流失。同時(shí)，對(duì)于憑借內(nèi)容發(fā)展起來(lái)的平臺(tái)來(lái)講，終究要從經(jīng)營(yíng)流量轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)用戶(hù)，因此形成商業(yè)閉環(huán)才能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的增長(zhǎng)。
