"開了十多年飯館，用的火鍋底料一直都是好人家和大紅袍，之前居然都不知道是天味生產(chǎn)的。"在許多股票投資互動平臺，不斷有投資者建議四川天味食品集團股份有限公司(下稱"天味食品", 603317.SH)重視營銷。
繼2019年銷售費用同比增三成至2.4億元后，天味食品2020年又投入3億元用于營銷，并稱"2021年的銷售費用將同比上升。"
公司這么做的背后，是近些年競爭者不斷加入賽道。火鍋調(diào)料火爆線上線下，包括金龍魚、海天味業(yè)、呷哺呷哺在內(nèi)的多家食品巨頭宣布入局該領(lǐng)域。
持續(xù)發(fā)力營銷
2019年4月，天味食品成為A股市場首家火鍋底料上市公司。并在上市后股價一路高歌，不到兩年的時間大漲超過7倍。
然而最近一個多月，天味食品在業(yè)績快報發(fā)布后，股價"跌跌不休"。2021年以來，其股價累計下滑24.14%，同期同行競爭者呷哺呷哺、頤海國際股價分別上漲6.78%、19.3%。
截至2月24日，天味食品報收約60元/股，市值378億元，動態(tài)市盈率為88倍。民生證券指出："天味食品的估值高于2020年調(diào)味品可比公司預(yù)期估值的75倍。"
根據(jù)公司1月22日發(fā)布的業(yè)績快報，2020年公司營業(yè)總收入23.65億元，同比增長37%;歸母凈利潤3.83億元，同比增長29%。Wind數(shù)據(jù)顯示，券商較為一致的預(yù)期是"歸母凈利潤在4億元以上"，3.83億元的歸母凈利潤低于預(yù)期。
第四季度往往是火鍋底料的銷售旺季，天味食品未能交出令投資者預(yù)期中滿意的答卷。
2020年前三季度，公司營業(yè)收入為15.25億元，歸母凈利潤為3.2億元。以此計算，第四季度公司營業(yè)收入8.4億元，同比增加29%;凈利潤0.63億元，同比下降超過30%。
"四季度營業(yè)收入增速放緩主要系中式菜品調(diào)料銷售收入有所下滑所致;凈利潤的影響主要系廣告費的受益期主要為四季度。"天味食品告訴《投資者網(wǎng)》。
國盛證券預(yù)計，2020年公司全年廣告費用預(yù)計約為1.2億元，其中將近1億元廣告費用確認是在第四季度。這也是凈利潤低于預(yù)期的主要原因。
2020年前三季度銷售費用已經(jīng)達到2.3億元，疊加四季度確認的約1億元的廣告費，2020年的銷售費用將會突破3億元。
而且，這種狀態(tài)仍將持續(xù)。"公司將一如既往地通過組織保障、品牌建設(shè)、渠道建設(shè)、新品研發(fā)等方面持續(xù)提升核心競爭力。預(yù)計2021年的銷售費用將同比上升。"
餐飲巨頭入局
天味食品加碼營銷背后，是行業(yè)競爭步入紅海期。
目前，火鍋底料市場已成為復(fù)合調(diào)味料第二大細分市場。數(shù)據(jù)顯示，2016年至2020年，中國火鍋底料行業(yè)市場規(guī)模(按銷售額計)由125.0億元增長至187.7億元，年復(fù)合增長率為10.7%。淘寶天貓數(shù)據(jù)顯示，2021年年貨節(jié)銷售中，火鍋底料的成交額同比增長540%。
據(jù)較早前的數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，火鍋底料排名前五的紅九九、頤海國際、紅太陽、天味食品和德莊，市場占有率均未超過10%。
近年來，越來越多的老牌食品餐飲巨頭將目光轉(zhuǎn)向了復(fù)合調(diào)味料領(lǐng)域。
2021年1月，海天味業(yè)在官方微信號上正式宣布出圈，以巨額市場投入的方式，宣告將火鍋底料作為未來業(yè)務(wù)發(fā)展重點的堅定決心;"糧油巨頭"金龍魚方面也表示，已經(jīng)計劃進入復(fù)合調(diào)味料領(lǐng)域。
另外，新希望通過收購金福猴進軍調(diào)味品行業(yè)，其第一個擴張領(lǐng)域就是火鍋調(diào)料;呷哺呷哺也推出了自己的火鍋調(diào)料產(chǎn)品。
"就復(fù)合調(diào)味品行業(yè)現(xiàn)狀看，增長較快且分散，目前還沒有哪家處于絕對優(yōu)勢，有競爭是好事，我們一起引導(dǎo)消費，共同規(guī)范行業(yè)健康發(fā)展。從長期來看，競爭態(tài)勢有待觀察，我們繼續(xù)專注主業(yè)，構(gòu)筑堅固的護城河。"
就在競爭者紛紛入局之時，天味食品也開始擴產(chǎn)搶占市場份額。
2020年5月，天味食品定增募資16.3億元，用于火鍋底料、川菜調(diào)料的產(chǎn)能擴張。公司預(yù)計募資項目投產(chǎn)后將新增產(chǎn)能19萬噸，較此前產(chǎn)能將增長172.7%。
不過，擴產(chǎn)也是一把雙刃劍。"擴產(chǎn)在一點程度上或?qū)е庐a(chǎn)能過剩。天味食品稱不上全國性品牌，主業(yè)不強、副業(yè)幾乎空白，結(jié)合其70%左右的產(chǎn)能利用率及目前銷售規(guī)模，在市場開拓不明朗的背景下，擴產(chǎn)有可能會對其業(yè)績造成拖累。"食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示。
公司方面有自己的考慮。"公司按照每年20%-30%的增長匹配了未來5年的產(chǎn)能需求，隨著募投項目的穩(wěn)步推進，未來5年產(chǎn)能將按計劃逐步釋放。"天味食品向《投資者網(wǎng)》解釋稱，"由于公司的產(chǎn)品具有季節(jié)性，一般來說下半年為銷售旺季，雖然公司可以通過提升淡季產(chǎn)量緩解產(chǎn)能壓力，但由于消費者對產(chǎn)品生產(chǎn)日期要求較高，公司通過提升銷售淡季的產(chǎn)量滿足銷售旺季市場需求的手段有限。"
股東與機構(gòu)減持
近年來，自熱火鍋成為一款現(xiàn)象級食品。天貓雙11當(dāng)天，自熱小火鍋賣出了453萬份，同比增長2.7倍。
無論是在股票投資互動平臺還是機構(gòu)調(diào)研中，不少投資者對公司專注主業(yè)、放棄自熱火鍋業(yè)務(wù)不解。如近期有機構(gòu)問及："'有點火'自熱火鍋市場反響不及預(yù)期，公司選擇逐漸弱化該產(chǎn)品，還是選擇繼續(xù)培育呢?"
公司回復(fù)稱："目前暫無繼續(xù)推廣自熱火鍋的計劃"。公開資料顯示，天味食品曾在2018年初推出過自熱火鍋產(chǎn)品。因火鍋食材均是外協(xié)生產(chǎn)，存在一定的食品安全風(fēng)險，其于2018年底調(diào)整產(chǎn)品策略，停止了該產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售。
天味食品告訴《投資者網(wǎng)》："公司一直專注于復(fù)合調(diào)味料的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，產(chǎn)品包括火鍋底料、中式菜品調(diào)料、香腸臘肉調(diào)料、香辣醬等100多個品種;同時充分利用自身研發(fā)優(yōu)勢為國內(nèi)連鎖餐飲企業(yè)提供定制餐調(diào)產(chǎn)品，利用差異化的競爭策略鞏固市場地位。"
值得一提的是，天味食品曾五次沖擊IPO，期間發(fā)審委幾次就"毒牛油案"進行提問。2015年，天味食品主要供應(yīng)商——金安食品開發(fā)有限責(zé)任公司因使用非食品原料制作食用油1.9萬余噸，銷售額高達1.7億余元，被判處罰金3.4億余元。
有問題當(dāng)然要調(diào)整步調(diào)，不過，天味食品在謹慎的同時，與競爭對手的差距也在拉大。2014年，天味食品營收、凈利潤為8.95億元、1.48億元，遠超主要競爭對手頤海國際的5億元與0.43億元。但此后，頤海國際業(yè)績翻了幾番，2019年營收為43億元，凈利潤7.19億元;同期天味食品為17.27億元、2.97億元。
2020年上半年，天味食品營收9.19億元，凈利潤2億元;頤海國際為22.23億元、4億元，其中自加熱小火鍋為其貢獻了6.68億元營收，占比20.6%。目前，頤海國際已將方便速食產(chǎn)品發(fā)展成為第二大業(yè)務(wù)板塊。
這當(dāng)然也有其它原因，"頤海國際的體量和天味食品不可同日而語。"朱丹蓬分析稱，"頤海國際背靠海底撈，有穩(wěn)定產(chǎn)業(yè)鏈和穩(wěn)定的收入來源，所以發(fā)展會更穩(wěn)定。"
資本已開始"調(diào)倉換股"。Wind數(shù)據(jù)顯示，截至2020年年末，基金機構(gòu)對天味食品的持股量為1276萬股，相比2020年上半年末及三季度末減少了至少526萬股。
2月3日天味食品公告稱，監(jiān)事肖大剛已減持1.36萬股，套現(xiàn)82.3萬元。
事實上，自2020年4月21日首批限售股解禁之后，天味食品多名股東就開始減持。根據(jù)公告，四名股東于志勇、吳學(xué)軍、何昌軍和肖大剛計劃減持56.25萬股。
另外，第三股東盧小波在2020年4月至9月減持了675萬股，套現(xiàn)超過3億。
"公司董監(jiān)高減持公司股份是出于自身的資金需求，不存在不看好公司發(fā)展的情況。盧小波參與了公司2020年定增，說明其對公司的發(fā)展前景也是有信心的。"天味食品告訴《投資者網(wǎng)》。
盡管如此，也不乏有機構(gòu)看好公司未來。中泰證券范勁松在研報中指出，根據(jù)渠道調(diào)研反饋，公司2021年1月實現(xiàn)高速增長，渠道庫存回落至合理水平。公司加強月度考核，強調(diào)平穩(wěn)健康增長。我們認為，在局部地區(qū)疫情反復(fù)及提倡就地過年等政策下，復(fù)合調(diào)味料銷售有望保持高景氣度，疊加2020年一季度低基數(shù)，公司2021年一季度有望取得開門紅。
