伴隨著中概股回港的浪潮，華住酒店集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“華住集團(tuán)”)港股上市的消息終于有了眉目。
9月10日，在香港聯(lián)合交易所網(wǎng)站上公布了華住集團(tuán)通過(guò)上市聆訊后的資料集。值得注意的是，這是華住集團(tuán)美股上市后二次轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股市場(chǎng)，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為這是華住集團(tuán)海外戰(zhàn)略受阻后的一次轉(zhuǎn)型。
華美顧問(wèn)機(jī)構(gòu)首席知識(shí)官、高級(jí)經(jīng)濟(jì)師趙煥焱向《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者表示，“由于中概股私有化退市成本較高，時(shí)間有不確定性，到香港作二次上市是更為方便的路徑，可以增加現(xiàn)金流、分散風(fēng)險(xiǎn)。”
除去海外戰(zhàn)略受阻，其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)業(yè)績(jī)也表現(xiàn)不佳，財(cái)報(bào)顯示，華住集團(tuán)第二季度凈收入約為20億元人民幣，同比下降三成左右，同時(shí)歸屬公司凈虧損為5.48億元。曾經(jīng)收購(gòu)的明星品牌桔子精品酒店，也有投資人稱(chēng)在華住集團(tuán)的運(yùn)營(yíng)模式下丟掉了自身特色，失去了品牌溢價(jià)空間。
“每一個(gè)中高端品牌都是有基因的，如果兩個(gè)品牌基因不同、客戶(hù)群體是兩撥人，把原來(lái)整個(gè)團(tuán)隊(duì)換掉，逐漸失去原有特色也不奇怪了。”上海盈蝶酒店管理咨詢(xún)有限公司CEO胡升陽(yáng)向記者表示。
二次上市背后的戰(zhàn)略調(diào)整
在業(yè)績(jī)下滑的同時(shí)，華住集團(tuán)選擇進(jìn)行市場(chǎng)下沉。
9月10日，在香港聯(lián)合交易所網(wǎng)站上公布了華住集團(tuán)通過(guò)上市聆訊后的資料集，將發(fā)行2042.215萬(wàn)股普通股，其中國(guó)際發(fā)行1837.985萬(wàn)股，香港公開(kāi)發(fā)行204.23萬(wàn)股。
北京聯(lián)合大學(xué)在線(xiàn)旅游研究中心主任楊彥峰認(rèn)為：“在美股和港股不同的投資背景下，華住集團(tuán)作為中國(guó)酒店領(lǐng)軍的品牌二次赴港上市，相對(duì)來(lái)說(shuō)華住集團(tuán)在港股市場(chǎng)能夠獲得更好的估值水平。”
但值得一提的是，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雖然之前華住集團(tuán)收購(gòu)德意志酒店，但并未選擇大規(guī)模向海外擴(kuò)張。加上年初瑞幸咖啡財(cái)務(wù)造假事件造成資本市場(chǎng)對(duì)中概股產(chǎn)生信任危機(jī)，另外，新冠疫情也對(duì)全球酒店業(yè)產(chǎn)生了很大的影響。
9月15日，華住集團(tuán)公布的財(cái)報(bào)顯示，第二季度凈收入約為20億元人民幣，同比下降三成左右，同時(shí)歸屬公司凈虧損為5.48億元，雖然繼續(xù)虧損，但相比于第一季度21.35億元的虧損額度環(huán)比大幅收窄。
除此之外，華住集團(tuán)還面臨高負(fù)債的問(wèn)題。梳理其財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，華住集團(tuán)的資產(chǎn)負(fù)債率由2017年的64.39%急升至91.16%，截至2020年3月底，華住集團(tuán)的總負(fù)債高達(dá)544億元。另外，截至2020年3月31日，華住集團(tuán)現(xiàn)金水平已經(jīng)急劇下降44.3%，至18億元的水平。
在業(yè)績(jī)下滑的同時(shí)，華住集團(tuán)選擇進(jìn)行市場(chǎng)下沉。2019年，華住集團(tuán)創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)季琦提出了“萬(wàn)家燈”和“千城萬(wàn)店”的目標(biāo)，并爭(zhēng)取在2022年能夠把華住開(kāi)到中國(guó)2000多個(gè)縣城中去。
趙煥焱對(duì)記者表示，雖然酒店存量市場(chǎng)還有潛力可以挖掘，不過(guò)對(duì)于萬(wàn)店計(jì)劃，依然有著不小的難度。三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)1萬(wàn)家酒店數(shù)量，相當(dāng)于華住集團(tuán)需要在未來(lái)一段時(shí)間將過(guò)去十幾年發(fā)展的酒店數(shù)量再翻一番。
漢庭化的桔子酒店
有投資人稱(chēng)，華住集團(tuán)的運(yùn)營(yíng)模式丟掉了桔子酒店的特色，也失去了其品牌溢價(jià)空間。
據(jù)了解，目前華住集團(tuán)的運(yùn)營(yíng)模式主要有租賃及自有模式、特許經(jīng)營(yíng)模式以及根據(jù)管理合同經(jīng)營(yíng)的特許經(jīng)營(yíng)酒店。這幫助華住集團(tuán)快速擴(kuò)張，但近日，其運(yùn)營(yíng)模式遭到熱議，有投資人稱(chēng)，華住集團(tuán)的運(yùn)營(yíng)模式丟掉了桔子酒店的特色，也失去了其品牌溢價(jià)空間。
曾經(jīng)的桔子酒店，是有個(gè)性、有文化和藝術(shù)氣息的特色酒店，面對(duì)的客群也是中端以上的人群。“能看出來(lái)，桔子酒店在設(shè)計(jì)時(shí)會(huì)充分考慮酒店所在建筑本身的特點(diǎn)和酒店與周?chē)h(huán)境的融合，每一家桔子酒店都有自己的風(fēng)格。”從事藝術(shù)品拍賣(mài)的宋雨(化名)也是一名酷愛(ài)打卡酒店的旅行達(dá)人，她如數(shù)家珍般說(shuō)出了去過(guò)的幾個(gè)城市桔子酒店的特色。“揚(yáng)州桔子水晶文昌閣酒店采用的是中國(guó)古典徽式建筑，北京桔子望京酒店采用的是大庭院式風(fēng)格，南京桔子夫子廟酒店緊鄰秦淮河，在酒店設(shè)計(jì)上以水為主題……”
桔子酒店創(chuàng)始人吳海曾這樣描述桔子酒店的客群：心態(tài)年輕的人。有夢(mèng)想、有激情、有品位，但不想花那么多錢(qián)為五星級(jí)酒店買(mǎi)單，也不愿住千篇一律的經(jīng)濟(jì)連鎖酒店。主要目標(biāo)客戶(hù)群是城市白領(lǐng)小資階層。
投資人也是看中了桔子酒店的特色帶來(lái)的溢價(jià)空間而選擇投資，然而被華住集團(tuán)收購(gòu)后，有投資人稱(chēng)，2019年RevPAR為100多,經(jīng)營(yíng)慘淡，要給集團(tuán)上交加起來(lái)差不多10個(gè)點(diǎn)的費(fèi)用(5個(gè)點(diǎn)的管理費(fèi)加上其他的費(fèi)用)，價(jià)格也和漢庭沒(méi)太大差別。而且華住集團(tuán)把桔子酒店的員工都換掉了，換來(lái)的是漢庭的店長(zhǎng)管桔子酒店。華住集團(tuán)生意不好的時(shí)候，會(huì)采取降價(jià)策略，引發(fā)投資人不滿(mǎn)。
“每一個(gè)中高端品牌都是有基因的，如果兩個(gè)品牌的客戶(hù)高度重疊，用一個(gè)團(tuán)隊(duì)管理沒(méi)有問(wèn)題，如果兩個(gè)品牌基因不同、客戶(hù)群體是兩撥人，還是需要獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)。如果把原來(lái)整個(gè)團(tuán)隊(duì)換掉，基本上就是合并同類(lèi)項(xiàng)了，逐漸失去特色也不奇怪了。”胡升陽(yáng)說(shuō)。
“華住集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)型酒店基因、高層管理和企業(yè)文化，決定了旗下各酒店品牌線(xiàn)的發(fā)展和定位。”品橙旅游CEO王琢指出，“桔子酒店在賣(mài)給華住集團(tuán)之前，吳海的團(tuán)隊(duì)也一直是資本的寵兒，所以不能說(shuō)是酒店資本化的必然，還跟管理方式和企業(yè)文化相關(guān)。”
在談及桔子酒店被華住集團(tuán)收購(gòu)后的發(fā)展情況時(shí)，胡升陽(yáng)稱(chēng)，單一的中高端品牌，300家店，3個(gè)億的營(yíng)收，基本上也就這個(gè)水平了。但是如果把桔子酒店這個(gè)產(chǎn)品往低做，不把它做成中高端，門(mén)店數(shù)量多了，市場(chǎng)就廣了，即用中低端覆蓋中端市場(chǎng)。
從品牌的角度來(lái)說(shuō)，花了36個(gè)億把桔子酒店做成了漢庭，這個(gè)是有問(wèn)題的。從商業(yè)角度來(lái)說(shuō)，如果能做到2000家店就可能值200億元了。關(guān)鍵看從哪個(gè)角度想這個(gè)問(wèn)題——對(duì)于收購(gòu)之前的品牌加盟商和客戶(hù)來(lái)說(shuō)，可能是一種傷害。因?yàn)椴皇撬麄兿胍漠a(chǎn)品了，但對(duì)于華住集團(tuán)來(lái)說(shuō)，店多了就做大了估值。
“但是，如果原來(lái)500家店的設(shè)想是桔子酒店，但湊數(shù)交出來(lái)的是漢庭一樣的店，那就是有問(wèn)題的。而現(xiàn)在存在這種情況。”胡升陽(yáng)表示。
對(duì)此，記者聯(lián)系華住集團(tuán)人員并致采訪函，截至發(fā)稿并未得到相應(yīng)回復(fù)。
能否高中低端通吃?
華住集團(tuán)構(gòu)建了較為豐富的品牌組合體系，從平價(jià)到高端，從國(guó)產(chǎn)自創(chuàng)品牌到外資合作品牌，實(shí)現(xiàn)全面覆蓋。
目前華住集團(tuán)構(gòu)建了較為豐富的品牌組合體系，從平價(jià)到高端，從國(guó)產(chǎn)自創(chuàng)品牌到外資合作品牌，實(shí)現(xiàn)全面覆蓋。招股書(shū)顯示，截至2020年6月30日，華住集團(tuán)在營(yíng)酒店數(shù)目：漢庭酒店2638家、海友酒店464家、怡萊酒店838家、宜必思酒店187家、全季酒店926家、桔子酒店265家、星程酒店392家、桔子水晶酒店99家。
除了上述提及的桔子酒店，華住集團(tuán)在中高端酒店領(lǐng)域也在不停地跑馬圈地。在7月1日華住集團(tuán)一季報(bào)電話(huà)會(huì)議上，華住方面稱(chēng)，“未來(lái)三年，華住將進(jìn)一步下沉到中國(guó)更多的低線(xiàn)城市，這些城市的客戶(hù)對(duì)品牌意識(shí)和質(zhì)量的需求已經(jīng)提高。同時(shí)，華住將繼續(xù)通過(guò)Joya(禧)和BlossomHouse(花間堂)以及德意志酒店旗下的Steigenberger和Intercity等品牌，探索高端酒店的領(lǐng)域”。
同時(shí)，華住集團(tuán)也在進(jìn)行中低端經(jīng)濟(jì)型酒店的擴(kuò)張。9月1日，漢庭酒店CEO徐皓淳對(duì)外表示，漢庭未來(lái)將進(jìn)一步下沉市場(chǎng)，打造經(jīng)濟(jì)型酒店標(biāo)桿。目前漢庭在全國(guó)共有約2600家酒店，今年下半年，預(yù)計(jì)將再開(kāi)業(yè)300~400家酒店，在未來(lái)2~3年內(nèi)，漢庭酒店數(shù)量將達(dá)到5000家。
“中高端酒店的進(jìn)入門(mén)檻比低端酒店高，因此供求關(guān)系相
對(duì)較好。”趙煥焱認(rèn)為，發(fā)展中高端品牌需要有旗艦店的示范效應(yīng)，因此必須有若干明星酒店。品牌管理的核心是后臺(tái)支持系統(tǒng)，比較明顯的是訂房系統(tǒng)和客戶(hù)管理系統(tǒng)。低線(xiàn)城市和高端品牌發(fā)展需要有所選擇，一是城市的發(fā)展前景，二是城市的供求關(guān)系。
廣發(fā)證券研報(bào)顯示，華住集團(tuán)一線(xiàn)城市占比較高，增速低于其他城市。2019年華住集團(tuán)一線(xiàn)城市門(mén)店數(shù)量1457家，其他城市4161家，一線(xiàn)城市占比25.9%。相比2018年，一線(xiàn)城市門(mén)店年增速24.0%，其他城市年增速達(dá)到36.2%。從行業(yè)情況來(lái)看，整體RevPAR同比下降，經(jīng)濟(jì)型酒店入住率下滑明顯。
“華住集團(tuán)中高端之路最大的問(wèn)題就是人才問(wèn)題。”王琢指出，華住集團(tuán)旗下各酒店從業(yè)者對(duì)中高端酒店的理解和具體到服務(wù)中的準(zhǔn)則，經(jīng)常看到有四星之名，但無(wú)中高端服務(wù)之實(shí)。表面上是基層從業(yè)者的服務(wù)，實(shí)則體現(xiàn)了高層管理人員落實(shí)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、品牌定位至企業(yè)人才梯隊(duì)的培訓(xùn)和建設(shè)問(wèn)題。
“業(yè)內(nèi)經(jīng)常評(píng)論到華住集團(tuán)，多少會(huì)提及其經(jīng)濟(jì)型酒店基因，做不好甚至做不出高端酒店。酒店是一個(gè)體系成熟和業(yè)務(wù)細(xì)分的行業(yè)。高中低精品通吃，往往吃不好。”王琢說(shuō)。
關(guān)鍵詞： 華住集團(tuán)
