近期，泡泡瑪特跨界聯(lián)名又有新動(dòng)作，與國(guó)際知名美妝品牌YSL合作，推出Space Molly周年限定禮盒，泡泡瑪特為此次合作獨(dú)家設(shè)計(jì)定制了追夢(mèng)時(shí)光限定Molly公仔。8月17日這款聯(lián)名產(chǎn)品開售后，泡泡瑪特天貓旗艦店3分鐘內(nèi)便顯示售罄。
泡泡瑪特的潮玩商業(yè)化模式獲得成功后，其孵化的IP形象的商業(yè)價(jià)值也逐漸顯露。泡泡瑪特相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“我們的IP受到市場(chǎng)認(rèn)可之后，一些一線品牌方開始有意向與我們合作，希望借助我們的IP優(yōu)勢(shì)刷新消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，并帶來實(shí)際轉(zhuǎn)化。例如年初我們與芬達(dá)的合作，引爆了社交媒體話題，微博話題閱讀量達(dá)到500多萬，合作期間，芬達(dá)小程序的點(diǎn)擊量高達(dá)120萬，帶來新增用戶24萬，商業(yè)轉(zhuǎn)化效果明顯。”
目前，泡泡瑪特已經(jīng)和十多家知名品牌開展了跨界合作，例如Molly與伊利的合作，Labubu和炫邁的合作，Pucky和歐萊雅的合作，Dimoo與娃哈哈的合作等等，品牌覆蓋了快消、美妝、服裝、日用等多個(gè)領(lǐng)域的一線品牌。
據(jù)介紹，泡泡瑪特旗下幾大頭部IP都進(jìn)行了跨界聯(lián)名合作。相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“我們會(huì)考慮合作品牌的形象和定位，選擇與我們的品牌和IP相匹配的合作方。例如與炫邁的合作中，炫邁想傳遞的品牌印象和Labubu的形象是吻合的。在和伊利味可滋的合作中，Molly甜美可愛的形象與味可滋品牌的定位匹配度很高。在與德芙的合作中，我們創(chuàng)作了一個(gè)“小清新”的Molly形象，服飾造型和德芙的‘絲滑’這一要素相關(guān)聯(lián)，幫助消費(fèi)者加深了品牌的印象，此外也推動(dòng)了我們的品牌和IP形象進(jìn)一步‘出圈’。”
據(jù)泡泡瑪特招股書，泡泡瑪特與各行各業(yè)的知名公司合作，探索多樣化的變現(xiàn)機(jī)會(huì)，通過授權(quán)自有IP和再授權(quán)獨(dú)家IP給合作方，拓寬變現(xiàn)渠道。2017年至2018年，泡泡瑪特的無形資產(chǎn)由260萬元大幅增長(zhǎng)至1760萬元，主要就是由于IP授權(quán)增加等因素。
強(qiáng)大的IP孵化能力和龐大的粉絲群體，讓泡泡瑪特IP的商業(yè)價(jià)值逐漸凸顯。業(yè)內(nèi)人士分析，未來泡泡瑪特的IP有望發(fā)揮更大的商業(yè)價(jià)值，這主要是因?yàn)橐韵聨c(diǎn)：
第一，泡泡瑪特的粉絲基數(shù)龐大，目前已經(jīng)有超過400萬的會(huì)員，粉絲黏性非常好，對(duì)IP的認(rèn)可度非常高。
第二，粉絲年齡大多在15-35歲之間，非常年輕，外部品牌與IP的合作，可以快速吸引年輕消費(fèi)群體的注意，同時(shí)有利于品牌保持年輕化。
第三，泡泡瑪特的消費(fèi)者以高學(xué)歷、高收入的女性白領(lǐng)群體為主，這部分優(yōu)質(zhì)消費(fèi)群體和外部品牌的結(jié)合，會(huì)產(chǎn)生非常好的商業(yè)轉(zhuǎn)化效果。
最后，泡泡瑪特的IP形象在藝術(shù)、審美、創(chuàng)意上都具備競(jìng)爭(zhēng)力，能夠快速占領(lǐng)消費(fèi)者心智，成為消費(fèi)者和品牌之間牢固的情感紐帶。
業(yè)內(nèi)人士分析，IP形象本身是立體的、有情感、有溫度的，一個(gè)優(yōu)秀的IP形象可以引發(fā)強(qiáng)烈的情感共鳴，當(dāng)一個(gè)有粉絲根基的IP形象注入另一個(gè)品牌之中，品牌和消費(fèi)者內(nèi)心之間就建立起了情感鏈接，對(duì)品牌的理性認(rèn)可升級(jí)成發(fā)自內(nèi)心的喜愛，直接對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知和態(tài)度產(chǎn)生正向的影響，這對(duì)品牌而言是非常好的滲透。如果一個(gè)品牌希望與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，采用IP跨界是非常快速和有效的方式。
“頭部IP與零售消費(fèi)品牌的結(jié)合，是對(duì)流量變現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的去中介化，去中介化意味著低成本，強(qiáng)流量疊加強(qiáng)變現(xiàn)，通過靈活運(yùn)用優(yōu)質(zhì)IP、流量平臺(tái)、社交電商，可以實(shí)現(xiàn)電商平臺(tái)銷量轉(zhuǎn)化和品牌營(yíng)銷。”業(yè)內(nèi)人士指出。
IP商業(yè)價(jià)值的核心體現(xiàn)在于IP授權(quán)業(yè)務(wù)。IP授權(quán)行業(yè)在中國(guó)有巨大的增長(zhǎng)空間，據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，中國(guó)的IP授權(quán)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)在2024年前達(dá)到1686億元，自2019年起，復(fù)合年增長(zhǎng)率為14.8%。
分析人士稱，隨著越來越多IP形象獲得粉絲的認(rèn)可和歡迎，授權(quán)和改編將為泡泡瑪特提供額外獲利的機(jī)會(huì)，IP價(jià)值將擴(kuò)展到更廣泛的領(lǐng)域，如衍生品授權(quán)、廣告、視頻游戲、電影、漫畫等。一些經(jīng)典的IP形象已經(jīng)證明其巨大的商業(yè)價(jià)值空間。按累計(jì)業(yè)務(wù)價(jià)值計(jì)算，2019年全球三大IP的市場(chǎng)價(jià)值分別高達(dá)950億美元、860億美元、760億美元，這些IP的誕生時(shí)間分別為1996年、1974年及1924年，誕生時(shí)間均在20年以上，排名第三的IP甚至已有將近百年的歷史。
“相比之下，泡泡瑪特旗下的IP都還很‘年輕’，如果能夠通過授權(quán)、跨界、內(nèi)容改編等方式來延續(xù)IP在粉絲心中的生命力，未來的商業(yè)價(jià)值不可小覷。”該業(yè)內(nèi)人士表示。
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