寒假將至，北京家長雪瑩明顯地感覺到身邊的網(wǎng)課廣告比往常多了不少。
“上下班路上，地鐵和公交站的廣告牌很多都是在線教育;刷手機時，網(wǎng)課廣告時不時地跳出來;休息時看看綜藝節(jié)目，主持人口播的贊助商還是有網(wǎng)課平臺。”雪瑩說，在眾多廣告無孔不入的“入侵”下，自己也在手機上下載了好幾個APP，為孩子假期充電做起了準(zhǔn)備。
雪瑩的焦慮頗具共性。新冠肺炎疫情以來，在線教育市場發(fā)展駛?cè)肟燔嚨馈ｋS著在線教育平臺如雨后春筍般生長、大量資本蜂擁而至，在線教育儼然成為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的又一新風(fēng)口。
在線教育如何發(fā)揮“在線”優(yōu)勢、凸顯“教育”本色?在互聯(lián)網(wǎng)思維和資本力量的助推下，狂奔的在線教育面臨著不少新問題。
莫因資本涌入淡化教育屬性
近日，一名廣告中的“老師”在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)熱議——在4家知名在線教育機構(gòu)的視頻廣告中出現(xiàn)了同一名“資深教師”。反復(fù)“橫跳”在廣告中的“老師”，一會兒是有40年教齡的英語老師，一會兒是教了一輩子數(shù)學(xué)的名師。但經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這名被廣告商“重復(fù)利用”的“老師”，其真實身份是演員。
在線教育廣告“吃相難看”背后，是行業(yè)規(guī)模膨脹、競爭加劇的寫照。2020年，受新冠肺炎疫情影響，在線教育發(fā)展按下快進(jìn)鍵。截至去年3月，中國在線教育用戶規(guī)模已達(dá)4.23億。疫情防控、“停課不停學(xué)”期間，多個在線教育應(yīng)用的日活躍用戶數(shù)達(dá)到千萬以上。
風(fēng)口的機遇吸引了資本的大量涌入。數(shù)據(jù)顯示，2020年中國基礎(chǔ)教育在線行業(yè)融資額超過500億元，超過了此前10年的融資總和，多家在線教育機構(gòu)融資金額屢創(chuàng)新高。有研究機構(gòu)預(yù)測，到2022年，K12(基礎(chǔ)教育階段)在線教育的市場規(guī)模預(yù)計將達(dá)到1500億元。
與資本奔涌并行的，則是在線教育機構(gòu)在銷售和營銷方面的巨大投入。從斥巨資冠名晚會和綜藝，到鋪天蓋地投放線下廣告，眾多在線教育機構(gòu)使出渾身解數(shù)，在風(fēng)口之上搶奪位置，以期吸引用戶、叫響品牌。
一名在線教育創(chuàng)業(yè)者表示，用戶增速和平均獲客成本是評價在線教育類企業(yè)的重要標(biāo)準(zhǔn)。“不過，隨著行業(yè)內(nèi)的頭部企業(yè)‘燒錢’加劇、獲客成本增加，中小機構(gòu)的生存越來越艱難。”
多家在線教育頭部企業(yè)2020年三季度財報顯示，盡管平臺的用戶數(shù)量和營收迅速增長，但由于在去年暑假期間的高額營銷支出，企業(yè)反倒陷入虧損狀態(tài)。近期，隨著寒假的到來，在線教育企業(yè)的營銷大戰(zhàn)再度進(jìn)入白熱化，“20元20課時”“免費體驗直播課”等低價的“入門級”課程仍令人目不暇接。
中國教育科學(xué)研究院研究員儲朝暉認(rèn)為，在線教育廣告頻頻露臉的背后，是在線教育和培訓(xùn)機構(gòu)本身性質(zhì)與特征的變化。隨著在線教育機構(gòu)被市場所逼尋求投資，在線教育的教育性越來越弱、資本性越來越強。“過于以資為本，必然淡化自身的教育特性。”
“到現(xiàn)在為止，我還不認(rèn)為在線教育是一個可以跑通的商業(yè)模式。它突然成為了老百姓的剛需，但卻不是一個可以獨立成長的商業(yè)模式。”在評價在線教育時，新東方教育科技集團(tuán)創(chuàng)始人俞敏洪曾作此判斷。
守住質(zhì)量底線才能長遠(yuǎn)發(fā)展
在線教育在疫情期間功不可沒，但隨著線下教育常態(tài)化的恢復(fù)，進(jìn)入“燒錢模式”的在線教育能否保持“初心”、保證教學(xué)品質(zhì)?
根據(jù)中國消費者協(xié)會等消費者投訴平臺的分析顯示，自去年以來，教育培訓(xùn)服務(wù)投訴增多。其中在線教育領(lǐng)域，用戶的投訴多集中在誘導(dǎo)消費者辦理貸款付費且退款難、虛假宣傳和承諾、收費不合理、協(xié)議條款不清晰等方面。
一些平臺擅自修改課程類型和時長，導(dǎo)致課程縮水;多家在線教育機構(gòu)遭遇經(jīng)營危機，家長退費困難重重、求告無門;一些在線教育機構(gòu)系統(tǒng)不穩(wěn)定、服務(wù)能力不足、師資力量良莠不齊，教師“無證上崗”的問題依然存在……專家表示，不斷融資燒錢、低價獲客的經(jīng)營策略，使很多在線教育平臺的師資水準(zhǔn)、教學(xué)質(zhì)量和學(xué)習(xí)服務(wù)難以得到保證。一旦出現(xiàn)資金鏈斷裂，可能造成家長預(yù)交的高額費用無法退回，長此以往會損害行業(yè)的整體形象和發(fā)展前景。
西安交通大學(xué)公共政策與管理學(xué)院日前發(fā)布的一項調(diào)研結(jié)果顯示，我國網(wǎng)絡(luò)課程教學(xué)目前處于“適應(yīng)性沖突”階段——網(wǎng)課開設(shè)率與參與度較高，但教學(xué)效果仍待進(jìn)一步提升。課題組負(fù)責(zé)人表示，疫情期間大規(guī)模的教育信息化普及試驗中，網(wǎng)課教育為彌合教育不公平提供了新的解決方案，同時也對各級教育機構(gòu)治理能力提出全新挑戰(zhàn)。
在線教育要贏得未來，更要把好質(zhì)量關(guān)，回歸教書育人、啟迪智慧的本職功能和核心競爭力。專家指出，無論融資規(guī)模有多大，在線教育機構(gòu)都不能背離教育的初衷，要把精力放到教學(xué)研發(fā)上，守住服務(wù)的質(zhì)量底線，為用戶提供有價值的產(chǎn)品。
北京大學(xué)法學(xué)院副院長薛軍表示，在線教育平臺既要滿足真實的消費需求，也要關(guān)注和防范侵害消費者權(quán)益的現(xiàn)象發(fā)生，應(yīng)當(dāng)設(shè)立合理的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、行為守則，推進(jìn)在線教育行業(yè)規(guī)范發(fā)展。
加強監(jiān)管引導(dǎo)行業(yè)規(guī)范經(jīng)營
疫情之下，在線教育臨危受命。在科技的支撐下，在線教育打通了現(xiàn)實的阻隔，完成了一次前所未有的教育挑戰(zhàn)，也讓用戶需求得到充分釋放。而在后疫情時代，在線教育已從應(yīng)急變成了習(xí)慣和常態(tài)，更要自立自強。
儲朝暉認(rèn)為，在線教育機構(gòu)要守住課程與教育產(chǎn)品的品質(zhì)底線。在融資面前，在線教育企業(yè)應(yīng)基于自身的體量與業(yè)務(wù)量，確保風(fēng)險可控，堅守教育品質(zhì)，在教學(xué)過程中守住“以人為本”的底線。
一段時間來，部分在線教育平臺利用網(wǎng)課推廣網(wǎng)游、交友信息，甚至散布色情、暴力、詐騙信息，危害廣大學(xué)生特別是未成年人身心健康。在此前的多部門專項整治中，已有多個在線平臺遭到網(wǎng)信部門查處，其中不乏網(wǎng)易、愛奇藝等互聯(lián)網(wǎng)巨頭旗下的教育平臺及頻道。
作為“互聯(lián)網(wǎng)+”的新興行業(yè)，在線教育的監(jiān)管范圍和內(nèi)容眾多。網(wǎng)課內(nèi)容、廣告營銷、收費退費、師資管理等問題，都是易“爆雷”、影響大而又難監(jiān)管的領(lǐng)域。
對此，專家表示，教育、市場監(jiān)管等部門應(yīng)加強聯(lián)動，對在線教育行業(yè)進(jìn)行指導(dǎo)和調(diào)控，防止無序的資本廝殺，鼓勵指導(dǎo)在線教育回歸教育初心。
對于在線教育的下一步發(fā)展，教育部明確，將進(jìn)一步加強對疫情期間在線教學(xué)的研究，深入總結(jié)經(jīng)驗和存在的問題，編制教育信息化中長期發(fā)展規(guī)劃和教育信息化“十四五”規(guī)劃，出臺推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+教育”發(fā)展的指導(dǎo)意見，進(jìn)一步規(guī)范引導(dǎo)與激勵在線教育發(fā)展。
對于在線教育平臺的管理，教育部基礎(chǔ)教育司有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，將持續(xù)強化日常監(jiān)管，動態(tài)更新黑白名單，建立監(jiān)督舉報平臺，廣泛接受各方監(jiān)督。嚴(yán)查嚴(yán)處培訓(xùn)機構(gòu)違法違規(guī)行為，引導(dǎo)培訓(xùn)機構(gòu)規(guī)范經(jīng)營。
同時，有專家指出，在線教育無序發(fā)展的種種亂象，也應(yīng)從社會對教育的評價體系中尋找根源。很多在線教育機構(gòu)的主要功能和賣點就是提高學(xué)生的考試分?jǐn)?shù)，而大量資金涌入也是看到了這樣的市場機會，
儲朝暉表示，只有改變較為單一、以考試分?jǐn)?shù)為主的評價體系，才能真正改變當(dāng)下在線教育的亂象和盲目競爭。從家長和學(xué)生角度看，如何用在線教育，要根據(jù)孩子的成長發(fā)展是否需要、是否合適和對孩子是否有利來決定。(記者 劉峣)
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