經(jīng)過近幾年的飛速發(fā)展，在線教育已經(jīng)受到各方的認(rèn)可與重視，但是在“燒錢”模式無法持續(xù)、“造血”能力不足的情況下，在線教育的發(fā)展現(xiàn)狀或許沒有那么樂觀。
在線教育“領(lǐng)頭羊”新東方在線也遭遇業(yè)績大變臉。招股書顯示，2018年6-11月新東方在線凈利潤3618萬元，同比下降59.87%。
為挽救業(yè)績，從用戶身上“薅羊毛”成為最常用的方法之一，當(dāng)用戶要求退課退款時，新東方在線選擇了只退款至學(xué)習(xí)卡賬戶的“套路退款”。
用戶投訴“套路退款”
2019年2月26日，一位用戶名為“Dawnmsy”的學(xué)員在黑貓投訴平臺因“虛假宣傳”、“退款難”等問題投訴了新東方在線，截至發(fā)稿，事情仍在處理中。
這位學(xué)員提到，自己于2018年11月11日在新東方在線代理處購買GRE全程班網(wǎng)絡(luò)課程, 購買時商品詳情頁寫明包含248個課時錄播課程，每月4課時的直播課，有效期120天。但是該課程最終只有126個課時，從未有過直播課，新東方在線商品詳情頁宣傳和實(shí)際嚴(yán)重不符。在協(xié)調(diào)退款后，錢退到了新東方在線學(xué)習(xí)卡賬戶，卻不能提現(xiàn)，客服告知只能留著買其他課程。
記者經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，除了上述學(xué)員投訴的“退款無法提現(xiàn)”外，新東方在線的學(xué)員還曾遭遇“客服已經(jīng)答應(yīng)退款，但是最后不給退”等情況。
新東方在線的“套路退款”折射出公司目前發(fā)展遇到的困境。據(jù)了解，絕大多數(shù)在線教育公司都采取 “先收錢后服務(wù)”的模式，消費(fèi)者付款后在公司賬上會產(chǎn)生一大筆預(yù)付款，在提供教育服務(wù)的時間內(nèi)遞延，最終計入實(shí)際營收。新東方在線將退款打到學(xué)習(xí)卡賬戶，導(dǎo)致用戶無法提現(xiàn)，這就意味著這部分遞延收入將全額轉(zhuǎn)變成營業(yè)收入。
跟誰學(xué)CEO陳向東此前接受媒體采訪時表示，通過燒錢來獲得更大量的用戶，這件事在邏輯上講是通的，問題就是能不能有那么多錢供你燒下去。未來決勝的關(guān)鍵就在于誰花錢的效率更高，誰能拿同樣的錢去獲取更多用戶。
從招股書數(shù)據(jù)來看，新東方在線每年在營銷推廣領(lǐng)域投入巨資，但是用戶增長率卻并不令人滿意。2018年6-11月，新東方的線上媒體推廣費(fèi)為1.09億，同比增長244.79%。同期付費(fèi)學(xué)生數(shù)量為110萬人次，同比增長36%，學(xué)生報名流水為5.27億，同比增長41%，平均每位學(xué)生開支430元，同比下降7%。
而好未來2018年3-11月學(xué)生入學(xué)總?cè)藬?shù)同比增長68.4%，線上業(yè)務(wù)營收同比增長約109%，貢獻(xiàn)了公司15%的營收。
與新東方在線相比，好未來的用戶轉(zhuǎn)化效率或許更高一些。
背靠大樹不代表競爭力好
目前在線教育行業(yè)處于洗牌階段，資源正在向頭部企業(yè)集中。有媒體提到，新東方在線作為行業(yè)龍頭公司，并且背靠新東方(占股比例66.27%)與騰訊(旗下附屬公司Image Frame占股比例12.06%)這兩棵大樹，擁有強(qiáng)大資本的支持。
記者發(fā)現(xiàn)，雖然各界紛紛看好在線教育，但是這一行業(yè)正在經(jīng)歷洗牌期，頭部公司的業(yè)績均出現(xiàn)滑坡，用戶增長瓶頸愈發(fā)明顯。而新東方在線、滬江教育等公司登陸港交所的時間一再延長。
目前，新東方盈利能力被很多人認(rèn)為是進(jìn)入“下行通道”。財報顯示，新東方2019年Q2的營業(yè)收入為5.97億美元，同比增長27.8%，增速較之前同比、環(huán)比皆出現(xiàn)了下滑。歸屬新東方上市部分的凈虧損為2580萬美元，這創(chuàng)下了新東方上市12年以來最大季度虧損額，而去年同期凈利潤為430萬美元。
對此，新東方方面的解釋為，虧損的主要原因是業(yè)務(wù)擴(kuò)張及合規(guī)管理、加大在線教育投入力度等導(dǎo)致的成本上升。
值得一提的是，雖然新東方在在線教育投入力度加大，但是新東方在線卻遭遇“業(yè)績大變臉”，雖然不能以一時的成敗論英雄，但是目前現(xiàn)有的消息來看，巨額的投入暫時未收到相應(yīng)的產(chǎn)出。
同樣背靠大樹的熊貓直播瀕臨倒閉的事實(shí)告訴我們，如果沒有持續(xù)的造血能力，即使背靠大樹，也不代表安全，打鐵還需自身硬。
