經(jīng)歷了幾年的快速擴(kuò)張后，海底撈開(kāi)始感到吃力，于是決定放慢腳步。
11月5日，海底撈（06862.HK）在香港聯(lián)交所發(fā)布公告稱，將于2021年12月31日前逐步關(guān)停300家左右經(jīng)營(yíng)未達(dá)預(yù)期門(mén)店，其中部分門(mén)店將暫時(shí)休整、擇機(jī)重開(kāi)，休整周期最長(zhǎng)不超過(guò)兩年。不過(guò)，海底撈方面表示，此次關(guān)停門(mén)店不裁員，將妥善安置涉及門(mén)店的員工及管理層。
海底撈方面表示，關(guān)掉這些經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)不達(dá)預(yù)期的門(mén)店，是希望能及時(shí)止損。而在未來(lái)，下沉市場(chǎng)依然是海底撈長(zhǎng)遠(yuǎn)的深耕目標(biāo)。
快速擴(kuò)張導(dǎo)致“疲于奔命”
數(shù)據(jù)顯示，2019及2020年全年海底撈分別新開(kāi)門(mén)店308家、544家。2021年上半年新增299家，截至2021年6月31日，全球門(mén)店總數(shù)達(dá)1597家。
也就是說(shuō)，“瘦身”之后的海底撈，門(mén)店總數(shù)仍會(huì)維持在1300家以上。
11月5日晚，海底撈執(zhí)行董事、首席戰(zhàn)略官周兆呈告訴記者，部分門(mén)店沒(méi)有達(dá)到經(jīng)營(yíng)預(yù)期，與公司在2019年制定的快速擴(kuò)張政策是有關(guān)的。
“在這樣的政策下，出現(xiàn)了部分門(mén)店選址失誤，優(yōu)秀的店經(jīng)理數(shù)量不足，過(guò)度相信“連住利益”的KPI指標(biāo)，企業(yè)文化建設(shè)不足等方面的問(wèn)題。”周兆呈反思稱，“同時(shí)，我們公司的組織架構(gòu)變革也沒(méi)有能夠很好地適應(yīng)公司的發(fā)展現(xiàn)狀，尤其是現(xiàn)在的發(fā)展規(guī)模讓各級(jí)管理人員處于疲于奔命的狀態(tài)，為了應(yīng)對(duì)這些問(wèn)題，我們決定先停一下腳步，就像跑步跑得太快鞋帶松了，就先把鞋帶系緊一點(diǎn)，能量不夠、吃不上勁的時(shí)候，我們就補(bǔ)充一下能量，跑步的步伐亂了的話，我們就冷靜一下頭腦調(diào)整好節(jié)奏，這樣我們才能夠跑得更遠(yuǎn)?！?/p>
其實(shí)，海底撈已經(jīng)在今年發(fā)布半年報(bào)時(shí)，意識(shí)到了擴(kuò)張過(guò)快的問(wèn)題。
彼時(shí)，海底撈在公告中表示：“2021年上半年影響業(yè)績(jī)的原因主要有：去年下半年及今年上半年新開(kāi)門(mén)店數(shù)量較多，相關(guān)支出顯著增加；新開(kāi)業(yè)門(mén)店達(dá)到首次盈虧平衡并實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金投資回報(bào)的時(shí)間長(zhǎng)于往期；門(mén)店?duì)I運(yùn)仍受到新型冠狀病毒疫情的持續(xù)影響?！?/p>
不過(guò)，周兆呈倒不愿過(guò)多地把經(jīng)營(yíng)不善歸咎于外部原因。在他看來(lái)，當(dāng)海底撈在反思遇到的挑戰(zhàn)和問(wèn)題時(shí)，還是會(huì)更多地把重心放在內(nèi)部的管理方面?！爱?dāng)然也不能忽視疫情的持續(xù)性影響，因?yàn)樗_實(shí)對(duì)于所有涉及到人際交往的行業(yè)都產(chǎn)生了一些影響?！?/p>
食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，綜合來(lái)看，這次海底撈的策略可謂“斷臂求生”，應(yīng)該是比較正確的做法，而未來(lái)海底撈已沒(méi)有太大的擴(kuò)張空間。
如何選擇被淘汰的門(mén)店
那么，海底撈是如何篩選那些被淘汰的門(mén)店的？
周兆呈透露，此次海底撈關(guān)停的門(mén)店并不是按照城市區(qū)域的分布來(lái)選擇，不同線級(jí)城市都可能會(huì)有，而對(duì)于關(guān)停的門(mén)店，會(huì)有三個(gè)考量維度：“一是外部商圈及客流量，是否能支撐門(mén)店經(jīng)營(yíng)；二是周邊門(mén)店的密度是否過(guò)高；三是單店的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，是否處于爬坡期，短期內(nèi)盈利情況是否有改善的可能性。經(jīng)過(guò)這些綜合指標(biāo)的評(píng)估，關(guān)閉門(mén)店將分散在不同城市?！?/p>
不過(guò)，海底撈方面表示，此次關(guān)停門(mén)店不裁員，將妥善安置涉及門(mén)店的員工及管理層。同時(shí)，海底撈宣布開(kāi)展“啄木鳥(niǎo)”計(jì)劃，由海底撈執(zhí)行董事兼副首席執(zhí)行官楊利娟全權(quán)負(fù)責(zé)，持續(xù)關(guān)注經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不佳門(mén)店，重建并強(qiáng)化部分職能部門(mén)，恢復(fù)大區(qū)管理體系，強(qiáng)化內(nèi)部管理和考核機(jī)制，收縮業(yè)務(wù)擴(kuò)張，期望進(jìn)一步改善公司經(jīng)營(yíng)狀況。
至于被關(guān)停的門(mén)店員工怎么安置，周兆呈表示：“這個(gè)責(zé)任應(yīng)該由管理層承擔(dān)，不應(yīng)該影響到我們的基層員工，所以受影響的門(mén)店，不管是店經(jīng)理、管理層還是普通員工都會(huì)有妥善的安置，我們會(huì)按照員工的意愿進(jìn)行調(diào)店安排，店經(jīng)理、管理層也可以去其他的崗位或者納入蓄水池接受進(jìn)一步培訓(xùn)提升，工資待遇也會(huì)得到保障。海底撈的員工其實(shí)非常明白海底撈的企業(yè)文化，真正的海底撈人，一個(gè)都不會(huì)被拋下。”
海底撈還會(huì)開(kāi)新店嗎？海底撈此次發(fā)布的公告顯示，在“啄木鳥(niǎo)”計(jì)劃取得成效、公司經(jīng)營(yíng)狀況全面改善前，公司將適時(shí)收縮集團(tuán)的業(yè)務(wù)擴(kuò)張計(jì)劃，平均翻臺(tái)率未達(dá)到4次/天，原則上不會(huì)規(guī)模化開(kāi)設(shè)新的分店。
“瘦身”后如何突圍
從二級(jí)市場(chǎng)來(lái)看，海底撈的股價(jià)在近9個(gè)月以內(nèi)跌了超70%，市值也蒸發(fā)了三千多億元。
進(jìn)入2021年，隨著疫情逐步得到控制，海底撈的凈利潤(rùn)也較去年有了大幅增加，但還是遠(yuǎn)不及2019年同期。
財(cái)報(bào)顯示，今年上半年海底撈實(shí)現(xiàn)營(yíng)收200.94億元，同比增長(zhǎng)105.9%；凈利潤(rùn)9650萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)110.0%。不過(guò)與疫情之前的2019年同期相比，海底撈凈利大幅下降，從9.11億元下滑至0.97億元，暴跌89.57%。
面對(duì)股價(jià)的大跌和市值的縮水，周兆呈認(rèn)為，股價(jià)的起起伏伏、漲漲跌跌是資本市場(chǎng)的一個(gè)常態(tài)，“但是我們一方面也受到外部環(huán)境，包括二級(jí)市場(chǎng)相應(yīng)的走勢(shì)變化的影響，另外一方面，公司門(mén)店的經(jīng)營(yíng)狀況沒(méi)有達(dá)到預(yù)期而引起了市場(chǎng)的關(guān)注?！?/p>
在他看來(lái)，對(duì)公司管理層來(lái)說(shuō)，最看重的事情是怎樣去提升經(jīng)營(yíng)管理水平?！坝绕鋵?duì)于海底撈這樣的火鍋服務(wù)行業(yè)來(lái)說(shuō)，我們要讓客戶在消費(fèi)體驗(yàn)中得到滿意度的提升，讓員工在海底撈的平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)‘雙手改變命運(yùn)’的核心價(jià)值觀，最終把顧客滿意度和員工努力度這兩個(gè)目標(biāo)同步實(shí)現(xiàn)?！?/p>
關(guān)停門(mén)店對(duì)海底撈來(lái)說(shuō)，能起到怎么樣的改變？對(duì)海底撈的財(cái)務(wù)指標(biāo)有何影響？
“從財(cái)務(wù)指標(biāo)上來(lái)講，關(guān)掉這些經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)不達(dá)預(yù)期的門(mén)店，首先會(huì)及時(shí)止損，對(duì)那些周邊有布點(diǎn)的門(mén)店來(lái)講，它會(huì)對(duì)周邊的門(mén)店產(chǎn)生一個(gè)相對(duì)正面的影響，當(dāng)然關(guān)停這些門(mén)店本身有個(gè)一次性的影響，所以我們會(huì)按照會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的要求，讓會(huì)計(jì)師對(duì)這些門(mén)店計(jì)提減值，”周兆呈表示。
楊利娟透露，本次的調(diào)整效果要根據(jù)公司相關(guān)措施的落地情況，以及外圍的綜合環(huán)境等因素來(lái)進(jìn)行評(píng)估?？傊緯?huì)集中資源提升現(xiàn)有門(mén)店的經(jīng)營(yíng)狀況，同時(shí)也會(huì)打磨組織架構(gòu)，縮小管理半徑，強(qiáng)化區(qū)域管理模式等。
在高速擴(kuò)張的時(shí)期，海底撈曾很好地抓住了下沉市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。海底撈2021年半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，公司三線及以下城市收入69.30億元，較2020年上半年增長(zhǎng)182.7％，較2019年同期增長(zhǎng)173.7％。
“對(duì)于下沉市場(chǎng)的策略，整體上在過(guò)去幾年都是以自下而上的開(kāi)店方式。隨著近兩年一二線城市密度提升，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，店經(jīng)理會(huì)更傾向三四線城市的擴(kuò)建機(jī)會(huì)。另一方面，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，下沉市場(chǎng)也是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的深耕目標(biāo)，目前我們先把重心放在現(xiàn)有門(mén)店的經(jīng)營(yíng)和管理提升方面，把基礎(chǔ)工作做扎實(shí)，未來(lái)才會(huì)更加穩(wěn)健?！敝苷壮时硎?。
