母嬰電商的線下門店接連萎縮。北京商報記者從多方獨家獲悉，2017年大舉布局線下的母嬰跨境電商寶貝格子，如今加盟店已經縮減至不到200家，遠未達到“2019年超2000家門店”目標。不僅如此，在綜合電商與母嬰實體零售的夾擊中，寶貝格子社區店這一業態顯得更為局促。在業內專家看來，拓展多元服務，進駐大型商場是母嬰零售發展的通行之舉，不過線下場景對于垂直電商來說，仍然充滿難度。“母嬰不再賺眼球，母嬰垂直電商賽道已成過去式”成了行業里的統一呼聲。

線下流量遇瓶頸

在北京市場，寶貝格子的線下門店正面臨客流瓶頸。

在大眾點評上，寶貝格子華創生活廣場店被標記為歇業關閉。北京商報記者在走訪時發現，該門店雖然目前還處于正常營業中，但由于華創生活廣場商城內眾多商戶撤離，難免對寶貝格子的入店客流產生影響。

在華創生活廣場商城內，寶貝格子門店同層樓中，數十家門店已經空置。北京商報記者看到，部分兒童業態商戶如麗家寶貝、歡樂星、兒童DIY烘焙魔法樂園早已離場，僅留下兒童樂園球球BABY門店。

據工作人員介紹，旁邊的門店如麗家寶貝已經搬離了一年多，目前商城的關門時間為晚上8點半。北京商報記者觀察發現，兒童樂園球球BABY門店在晚上7點左右已經關門。除了兒童業態，商場內如餐飲、美甲、服裝、電影等業態也出現了大量空缺。

寶貝格子華創生活廣場店本身正是以母嬰類目為主，當沒有周圍同業態的“輔助”，顯得有些孤單。該店售賣的品類包括兒童玩具、服飾、零食、奶粉和生活用品。而門口擺放著少量電動設施和一架玩具桌。

寶貝格子的發展阻力可謂內外夾擊。一方面是商場業態缺失對寶貝格子門店引流造成影響，另一方面如寶貝格子直營的社區門店，正遭遇附近商場的沖擊。位于青年路的兩家寶貝格子門店處于門可羅雀的情形，20平米的店內無論是品牌豐富度還是庫存深度都較為有限。而距離該店步行僅13分鐘的朝陽大悅城，僅是兒童服飾門店就達數十家，還包括樂高、玩具反斗城等游戲業態。

加盟店冷熱不均

實際上，母嬰電商在線下也經歷過高光時刻。北京商報記者從一份寶貝格子的招商加盟手冊中看到，2017年寶貝格子已經在北京、上海、深圳、天津等城市共開設超200家門店。2018年，其大力拓展低線城市，預計將在2019年開設超2000家門店。

為了加快開店步伐，據招商工作人員介紹，寶貝格子在2018年起將單店加盟轉變為區域聯營的模式，以區域代理的方式將區域門店形成合力，提高整體的盈利能力。

就加盟價格來看，冊子提供的數據顯示，單店加盟費為10萬元，保證金為2萬元，而品牌使用費為8000元/年。若是要成為區域代理商，則需繳納共80萬元的入場費。“目前加盟門店共有近200家。”上述工作人員表示。

不過，寶貝格子的加盟店數量為何在四年后的今天再次回到2017年的200家?2020年半年報中提及的整合共10084家門店包含了哪些類型?對于該疑問，北京商報記者聯系寶貝格子相關負責人進行采訪，截至發稿，對方暫未回應。

從2020年的半年報中可以看到，寶貝格子的加盟服務收入為2214.7萬元，同比下滑48.81%。公司歸母凈利潤為1524.9萬元，同比減少44.69%。

與此同時，不同業態的門店呈現出冷熱不均的狀況。盡管寶貝格子在北京市場頗為蕭條，但一些如幼兒游泳業態的線下店客流量仍保持著較好的勢頭。據山西太原的寶貝格子門店的工作人員稱，周末客流量較大，營業時間截止到晚上7點，因此建議最好在下午5點半前來游泳。據了解，除了游泳館，寶貝格子線下業態也涉及大型游樂項目。

生存空間遭擠壓

一位從事母嬰實體零售的人士向北京商報記者坦言做社區店的難處。他表示，母嬰用品看似是剛需，客戶群消費力度大，但母嬰社區店更像是迎合偽需求。因為母嬰用品就消費頻次來說不如快消品，就品類豐富度而言又比不上電商和實體大店。“人們通常會趁著大促時囤打折的尿不濕、奶粉，母嬰急需消費場景非常少。”

北京商報記者在青年路的寶貝格子看到，一罐2段的珍紐倍羊奶粉，店內價格為328元，在電商平臺旗艦店，用戶使用優惠券后僅需花248元。“母嬰商品如紙尿褲等的毛利率比較低，但像游泳、游樂場等業務能辦會員，不僅毛利高，而且還能增強消費黏性。”上述人士說道。

在華創生活廣場的寶貝格子加盟門店，除了售賣進口母嬰商品外，還有一些國產商品。若是消費者辦理會員，能享受單件商品9.5折優惠，但體系并未與寶貝格子平臺會員打通，無法實現線上線下互相引流，該情況弱化了母嬰電商新零售故事的說服力。不止是寶貝格子，北京商報記者此前調查時就發現，母嬰電商蜜芽在北京的門店同樣處于樂園游戲設施、辦卡費用、會員體系等未統一的現狀。

母嬰行業還賺錢，卻不再賺眼球。電商分析師李成東分析認為，曾經被資本看好的母嬰垂直電商賽道如今已經成了過去式，在綜合電商的圍攻下并不容易破局，而要想從線下尋找突破，又要依靠專業的零售團隊進行運作，也不是一件簡單事。

時尚專家張培英則建議稱，線下門店在產品結構上除了母嬰商品，拓展服務類消費如育兒會所、親子游戲課程等十分有必要，一方面毛利較高，又能增加用戶黏性。另一方面，入駐大型商場，與其他兒童業態形成補充互相引流，也比社區店更能抗風險。