失落的麥斯威爾咖啡：北美業務或被甩，中國市場漸迷失
麥斯威爾再度被“踢皮球”，有消息稱卡夫亨氏或將出售北美市場的麥斯威爾業務。而新京報記者調查發現，即便是在中國市場，曾位列速溶咖啡第一梯隊的麥斯威爾發展也不順，不僅早已失去行業領頭羊地位，也未能從近年的咖啡行業紅利中分得一杯羹。
“滴滴香濃，意猶未盡”，與這句經典廣告語相伴隨的麥斯威爾，曾將其推到速溶咖啡第一梯隊。但如今，麥斯威爾的處境已經不可同日而語，其北美業務或面臨著被“甩”的局面。據報道，其母公司卡夫亨氏已聘請瑞士信貸為北美的麥斯威爾咖啡業務評估戰略選擇，包括出售的可能性。
在北美市場不被“待見”，在中國市場麥斯威爾也有些“水土不服”。從上世紀80年代進入中國市場以來，麥斯威爾與老對手雀巢咖啡多次交鋒，經歷了頻繁的戰略調整，幾度被易手，卻愈顯弱勢。專家認為，麥斯威爾找準市場定位，或成為其“救命稻草”。
麥斯威爾在北美面臨被卡夫亨氏剝離
消息顯示，卡夫亨氏有意出售北美市場的麥斯威爾，該咖啡品牌未計利息、稅項、折舊和攤銷前盈利約為4億美元，售價可能至少達到30億美元。知情人士稱，這將是卡夫亨氏一系列剝離資產行動的一部分。
卡夫亨氏考慮出售麥斯威爾新聞截圖
卡夫亨氏將剝離的念頭打到了麥斯威爾頭上，或與麥斯威爾難以在北美的競爭中保持持續增長有關。有業內人士稱，在美國本土咖啡市場，麥斯威爾主要售賣即溶咖啡粉和咖啡膠囊，但市場正從家庭消費往咖啡店即時消費轉移，不僅星巴克等咖啡連鎖店不斷擴張，麥當勞等快餐連鎖店銷售的咖啡也讓麥斯威爾的陣地進一步壓縮。另外，在卡夫亨氏的版圖中，亨氏、卡夫、紳士才是核心品牌，麥斯威爾并沒被放在主要發力點上。
事實上，卡夫亨氏自己的日子也有些難過。據報道，從2017財年第一財季起，卡夫亨氏在美國的內生銷售額連續6個財季下降。另外，卡夫亨氏2018年凈銷售額262.59億美元，同比增長0.67%。2018年第四季度，凈銷售額為68.91億美元，同比僅增長0.7%，低于華爾街預測的69.3億美元。旗下兩個最具代表性的品牌亨氏與Oscar Mayer的商譽減值154億美元，受此影響，卡夫亨氏公司歸屬普通股股東當季凈虧損126.08億美元，每股攤薄虧損10.34美元。
卡夫亨氏曾在投資者會議中表示，正在尋求剝離資產來償還債務，特別是那些“看起來沒有明確的競爭性優勢”的品牌。去年，卡夫亨氏曾出售旗下的加拿大天然芝士品牌Cracker Barrel和aMOOza!等品牌，并把印度兒童飲料品牌Complan和其他幾個品牌出售給了當地公司。卡夫亨氏如今想要剝離麥斯威爾，也在情理之中。
麥斯威爾中國業務暫未受影響
對于卡夫亨氏有意出售麥斯威爾的消息，2月26日，新京報記者聯系卡夫亨氏相關負責人求證，該人士說麥斯威爾在中國市場的業務早在2012年就劃給了億滋，目前與卡夫亨氏在中國的業務無關。
而億滋中國相關負責人則表示，麥斯威爾已不屬于億滋中國旗下的任何品牌，而是由JACOBS DOUWE EGBERTS(簡稱“JDE”)公司獨立運營。
麥斯威爾已經加入JDE旗下
隨后，新京報記者按照麥斯威爾咖啡包裝上的兩個熱線電話聯系，其中800電話顯示為空號。400熱線電話的負責人員向新京報記者表示，目前沒有接到通知稱公司進行相關調整。
屢次被母公司“踢皮球”
作為一家跨國知名企業的旗下品牌，麥斯威爾當初也不是沒享受過“背靠大樹好乘涼”的優待。1984年，當時全球第一大食品公司美國卡夫通過合資方式進入北京，并將這款曾被老羅斯福總統稱贊過的速溶咖啡輸入國內。
一開始，麥氏瞄準的是具有一定消費能力的中產群體。于是，它將啟蒙中心放在了北京大學，讓更能接受新鮮事物的青年率先品嘗咖啡。進入中國市場之初，麥斯威爾取得了行業領先的位置。1997年，麥氏更名為麥斯威爾，沿用至今。
2012年，卡夫食品的國際業務分拆為億滋國際(Mondelez International)，卡夫接手了包括麥斯威爾在內的北美零售業務，而億滋國際分管麥斯威爾北美以外的業務。2013年7月1日起，卡夫食品中國更名為億滋中國。
然而，麥斯威爾在億滋的懷抱中沒有待多久，就又被“踢皮球”。2015年，美國卡夫食品公司和美國亨氏公司宣布合并的同一年，億滋國際宣布和荷蘭咖啡制造商帝怡(D.E. Master Blenders 1753)完成早前擬定的咖啡業務交易。億滋以入股的方式，利用旗下一眾咖啡品牌與專營咖啡、茶葉業務的帝怡合資組建一家新的咖啡公司，這就是現在的“JDE”。美國市場以外的麥斯威爾業務此時開始由JDE運營。
JDE官網顯示麥斯威爾為其旗下品牌
JDE總部設在荷蘭，在全球100多個市場擁有多個咖啡品牌，是盧森堡高檔消費品巨擘JAB的控股子公司，由德國巨富萊曼(Reimann)家族掌控。億滋國際則不再親自經營麥斯威爾等咖啡品牌，僅從合資公司中按照持股比例分紅。
在中國市場頻繁變招
進入JDE旗下的麥斯威爾，在中國市場僅有唯一一家位于廣州的工廠，但這家工廠在麥斯威爾劃歸到JDE旗下一年后，于2016年12月底徹底關閉。JDE曾回應，2017年起廣州工廠將不再生產，大中華地區的市場將由泰國曼谷生產基地供應產品。
而麥斯威爾在中國市場的調整遠還沒有結束。由泰國基地供貨1年后，也就是2018年，麥斯威爾又找到了中國的代工廠。麥斯威爾400電話客服表示，雖然2017年起麥斯威爾開始采購泰國基地的產品，但在2018年下半年開始，麥斯威爾開始由中國工廠供貨，導致目前市場上存在泰國和中國生產的兩種產品。
新京報記者注意到，目前在中國市場運營麥斯威爾的是一家名為“臻飲”的公司，分為臻飲貿易(上海)有限公司、廣州臻飲咖啡有限公司，兩家公司為JDE在中國市場的子公司，法定代表人均為陳寶金。新京報記者撥打麥斯威爾咖啡包裝上的400電話，其語音提示也自稱為“JDE咖啡”。
根據新京報記者購買的麥斯威爾咖啡包裝顯示，臻飲貿易(上海)有限公司是麥斯威爾咖啡“委托方”，而受委托方為常州超級食品有限公司，該公司為新加坡專業咖啡生產商超級集團(Super Group Ltd。)在中國全資投資的食品生產企業。新加坡超級集團成立于1987年，1994年在新加坡上市，于2017年被JDE正式收購。
食品產業分析師朱丹蓬表示，從目前來看，麥斯威爾沒有在中國用心經營，處于維護式的經營狀況，市場份額越來越少。在中國市場幾經變招后，麥斯威爾看到了中國咖啡消費的紅利，又開始調整自身的戰術，找到新代工廠來為自己生產，但為時已晚，麥斯威爾已經被競爭對手甩在身后。
定位不準失去行業領先地位
進入中國市場之初，麥斯威爾處于行業領先的位置，但對自身定位的失誤，導致其陸續被競爭對手超越。
1988年，雀巢由中國臺灣轉戰中國大陸，在廣東省合資成立東莞雀巢公司，推出速溶咖啡。1989年，千百惠演唱的《走過咖啡屋》一炮而紅，咖啡消費潮流被點燃，快速形成一種流行的咖啡文化，由學校向社會，由北京向全國蔓延。2004年，由于資金流動以及產品供應問題，麥斯威爾開始被雀巢甩在身后。這一年，雀巢通過銷售終端占據了速溶咖啡70%的市場份額，麥斯威爾只有10%。與雀巢在云南采購原料不同，麥斯威爾一直堅持采購海外原料，成本自然也居高不下。
從2012年開始，即飲咖啡、各類咖啡館開始掠奪雀巢和麥斯威爾在中國的市場份額。雀巢從明星代言到與電商牽手，再到“雙11”營銷，奮力反擊。麥斯威爾僅僅是保持維持性銷售的狀態。
麥斯威爾一步步退縮，導致其終端表現也不亮眼。2月26日，新京報記者來到位于北京西南四環附近的一家物美超市發現，麥斯威爾咖啡僅有4款不同包裝、口味的產品，而雀巢超過11款。電商平臺上，麥斯威爾同樣處于弱勢，在麥斯威爾天貓旗艦店中，銷售最多的產品為一款100條裝的特濃咖啡，月銷量3673筆，而雀巢天貓旗艦店中銷量最多的是一款1+2原味咖啡，月銷量達1.5萬+筆。
麥斯威爾與雀巢電商銷售數據截圖
朱丹蓬表示，麥斯威爾最大的問題是，新生代消費者對于麥斯威爾的認知不高，導致咖啡的消費紅利到來以后，麥斯威爾沒有享受到。對于自身產品沒有精準定位，就難以與對手競爭，未來麥斯威爾需要明確定位，加強對中國市場的認知。
