巨頭“三國殺”：誰將最終勝出
最近，蘋果、微軟和亞馬遜這三大巨頭企業正在為爭奪市值最高的企業上演著激烈的“三國殺”。今年早些時候，蘋果和亞馬遜的股價都表現出了強勁的走勢，其市值分別于8月2日和9月4日突破了萬億大關，但隨后又因故雙雙回落。當蘋果和亞馬遜的股價回落時，“不當大哥好多年”的微軟的股價卻保持了持續上揚的態勢，并在11月26日盤中一舉超越蘋果，時隔十六年后重新回到了市值第一的位置。此后，這三大巨頭的股價交替漲落，市值排名也來回變動，一時之間難分勝負。那么，在這三大巨頭之中，誰會最終勝出，成為未來最有價值的企業?這恐怕是很多人都關心的問題。
企業的估值是一個很玄妙的東西。從金融理論上看，估值的方法很簡單，只要把企業未來的預期盈利狀況折現回來就知道了。但是，未來的盈利狀況究竟會如何本來就是高度不確定的事件，它很大程度上只能依靠人們對未來的認識進行猜想。從這個角度看，要想看清三巨頭未來的市值狀況，就必須先對它們在未來的盈利情況作出準確的判斷。要做到這點，就需要回答三個問題：它們的業務究竟有哪些?它們是怎么做這些業務的?這樣運作業務的機遇和風險究竟有哪些?
三巨頭的業務究竟是什么
如果我問，蘋果、微軟和亞馬遜分別是做什么的?恐怕很多讀者都會覺得可笑。這個問題還不簡單，蘋果是賣手機的，微軟是賣操作系統和辦公軟件的，亞馬遜是搞電商的唄!如果您的判斷也是這樣，那么就已經對三巨頭的業務有了嚴重的誤判。
為了認識這幾家企業的真實業務狀況，我們不妨來看一下它們各自的財務報表。
(1)蘋果不止賣手機
根據蘋果公司最新發布的財報，蘋果公司在今年7月到9月之間，其營收總額達到了629億美元，比去年同期上漲20%。在收入構成中，來自iPhone銷售的為371.85億美元，占59%;來自iPad銷售的為40.89億美元，占7%;來自Mac銷售的為74.11億美元，占12%;來自服務的為99.81億美元，占16%;來自其他產品的為42.34億美元，占7%。由此可見，雖然蘋果的收入構成中，硬件銷售依然占據大頭，但是服務項目帶來的收益也不可忽視，它已經在蘋果的收入來源中排名第二。從這個角度看，將蘋果完全歸為一家賣手機和電腦的企業并不合適。
如果我們看一下比較長期的趨勢，就會清楚地發現在過去幾年中，蘋果的服務收入一直呈現出上升的勢頭。如果排除掉手機價格上升帶來的收入增長，服務收入其實是蘋果收入構成中最為穩定的增長力量。正是由于這個原因，有一些分析師甚至認為，蘋果很可能在未來轉型成為一家軟件服務公司。
(2)亞馬遜是一家“偽電商”
亞馬遜于10月26日發布了2018年第三季度的財報。數據顯示，本季度亞馬遜實現營收565.7億美元，同比增長29.3%;凈利潤為28.83億美元，同比大幅增長1026%;營業利潤為37.24億美元，同比增長974%。從收入構成看，來自北美市場的電商業務和海外電商業務的收入占了八成以上，AWS云業務占了12%。從表面上看，亞馬遜確實是一家電商企業無疑。
不過，如果我們從利潤的角度重新進行分析，結論就大不一樣了：本季度，亞馬遜的AWS云計算業務創造的運營利潤為20.77億美元，占了全公司運營收入的56%!從這個角度看，亞馬遜其實是一家“偽電商”，它的真正業務是提供云服務。
(3)微軟打開天窗擁抱云
微軟于10月25日發布了2019年第一財季財報(統計時間為2018年7月到9月)。根據財報，在這段時期內，微軟公司營收為291億美元，增長19%;其中運營收入為100億美元，增長29%;第一季度凈收益達88億美元，增長34%。
從收入構成看，“生產力和業務流程業務”的表現最為突出，收入達98億美元，增長19%。在這一大類業務中，企業級服務的增長是最為搶眼的。企業級Office365服務以及企業級Office產品與云服務的增長分別達到了36%和17%，而Dynamics 365(注：Dynamics365是新一代云端智能商業應用)業務及Dynamics 產品與云服務的收入增長則達到了驚人的51%和20%。而相比之下，其中消費級業務，如消費級Office365服務、消費級Office產品與云服務，以及領英的增長則要平緩得多。“智能云業務”方面，本季度收入共86億美元。其中的各項業務都呈現了比較強勢的增長態勢，Azure收入增長76%，服務器產品和云服務收入增長28%，企業級服務也有6%的收入增長。“個性化的計算業務”的總收入107億美元，增長15%。其中，OEM Pro、Windows OEM 、Windows 企業級產品及云服務分別達到8%、3%、12%的增長率。熱門的游戲業務和Xbox軟件及服務分別貢獻了44%和36%的增長率。
從其財報情況，我們可以清楚地看出，曾經是微軟收入核心的Win-dows操作系統以及PC版Office，現在已經比較邊緣化。而針對企業的B端業務，目前已經成為了微軟收入的主要支柱。其中，最為重要的是Azure云業務。盡管微軟沒有公布其收入的具體數據，但是有分析師分析，這塊業務在微軟總收入中所占的比例應該高于7%。從這個意義上講，微軟早已不再是我們熟悉的那個靠賣Win-dows賺錢的軟件商，它已脫胎換骨，打開天窗擁抱云了。
三巨頭怎么玩業務
在對三巨頭的業務構成有了比較直觀的了解后，我們可以進一步看這三家企業究竟是怎么樣來運作這些業務的。
(1)蘋果：簡單明了賺快錢
在三家企業中，蘋果的商業模式是最簡單清晰的。簡單來說，它可以歸納為“管道+平臺”。
一方面，蘋果毫無疑問是一家硬件提供商。作為硬件提供商，它通過管道式的商業模式，或者說是銷售和制造之間的差價來獲取利潤。相比于同類企業，蘋果顯然是十分突出的。其優秀的質量、前衛的設計、以及喬布斯留下的品牌優勢都讓它大受消費者歡迎，保證了它可以在銷售中獲得更高的定價能力和利潤率。數據顯示，在整個市場上，iPhone的銷售額只有20%左右，而其利潤比例則占到了87%，其利潤率之高可見一斑。
另一方面，蘋果還是一個平臺。當蘋果將硬件銷售給了消費者后，它就給了消費者一個接入市場的終端。消費者要下載app都會通過這個終端，而蘋果則會組織相關的app來提供給消費者。在這個過程中，蘋果就扮演了平臺的角色，可以從交易過程中抽成收費。事實上，蘋果在交易中的抽成是非常高的，根據內容不同，消費者每下載一個app就需要向蘋果交納15%~30%的“蘋果稅”。在蘋果的服務收入中，就有相當一部分來自于“蘋果稅”。
需要指出的是，對蘋果來說，“管道”和“平臺”并不是割裂的。平臺的有效運作可以有效地提高蘋果的使用體驗，從而讓其在交易中獲得更高的溢價;而在管道上的高收費，則在一定程度上對蘋果的用戶做出了篩選，保證了他們有比較高的支付能力，可以更多地在軟件等增值服務上花錢。在過去的很長一段時間里，蘋果正是通過這種“用管道銷售終端，在終端運營平臺的打法”取得了豐厚的利潤和驚人的成長速度。
(2)亞馬遜：散盡利潤占市場
和蘋果簡單粗暴地收割利潤相比，亞馬遜基本就是另一個極端。它對于短期的利潤并沒有那么大的渴求，而是會將收入不斷地投入到新的業務當中去，不斷拓展其商業帝國的邊界。
在創立之初，亞馬遜是一個十分典型的管道型企業，賣書是它的主要收入來源。此后隨著形勢的發展，亞馬遜逐漸開放，讓其他商戶加入運營，從而完成了由管道型企業向平臺型企業的轉型。這一轉型讓其規模迅速變大，也為其提供了充足的收入來源。
此后，亞馬遜率先發現了云市場的商機，從而把業務重心轉向了云。在這個過程中，亞馬遜充分利用了電商平臺為其積累的資源，用從電商平臺獲取的收入和數據等對云計算業務提供支持。這使得亞馬遜的AWS云服務一直在云計算市場中占據領跑者的地位。
與此同時，亞馬遜還積極地利用平臺包抄戰略，將在電商平臺業務上積累的力量傳導到其他的市場。例如，近年來，亞馬遜強勢進入廣告市場。盡管從歷史上看，它并沒有經營廣告業務的經驗，但由于有長期在電商實踐中積累的豐富的數據，因此保證了其廣告在用戶畫像上更為精準，投放更為準確。憑借這一優勢，它已經能在廣告市場上和谷歌、臉書等企業并駕齊驅。再如，亞馬遜憑借在電商市場上的經驗，迅速把握到了智能音箱的潛力，開發了Echo音箱，同時搭載基于AI的語音助手Alexa。在先發優勢之下，Echo已經搶先占領了美國40%的家庭，這為其搶占“萬物互聯”時代的終端獲得了先手優勢。而谷歌、微軟等競爭對手在很久以后，才看出了亞馬遜的這一野心。
總而言之，亞馬遜的基本戰略是構建一個“嵌套平臺”，依靠在電商平臺上的優勢，不斷在新的業務領域占坑卡位。在這一策略的指導下，亞馬遜的營收和利潤雖然并不這么好看，但是其在新領域的發展勢頭則是驚人的。
(3)微軟：重構組織迎新生
在三家企業中，微軟的資格最老，但歷史負擔也是最重的。事實上，在納德拉接任微軟的CEO之前，整個微軟的業務重心都在PC上，這讓他們錯失了互聯網和移動互聯網的很多商機。從商業模式上看，納德拉之前的微軟是管道式的，主要依靠Windows和Office的銷售賺錢。由于Windows在PC操作系統中占有絕對的壟斷地位，因此即便商業模式相對落后，微軟能夠從中獲得的利潤依然是十分豐厚的。然而，隨著手機逐步替代PC成為最重要的終端，iOS、安卓等新興操作系統興起，這種“躺著賺錢”的好日子就一去不復返了，這也是微軟在十多年內持續衰落的重要原因。
針對這一問題，納德拉接任CEO之后，立即對原有的業務進行了調整，確立了“移動優先、云優先”的策略。為了推進這個轉型，納德拉對微軟的組織架構進行了大刀闊斧的修改。此前，微軟采用的是M型的組織架構，每個業務都有獨立的營銷與財務部門，彼此割裂，相互競爭，難以形成合力。針對這一問題，納德拉將原有的五個事業部調整為了三個。原本的核心業務Windows被與硬件等業務整合到了一個事業部下，由此被邊緣化;原有的Office業務部則和其他的商業服務業務整合為一個部門，其業務重心也從個人轉向了企業;原有的Windows Server和其他基礎設施產品業務則被整合為了智慧云業務部，成為了公司業務的新中心。此后，納德拉又陸續對組織架構進行了調整。一方面，對盈利能力較弱的部門，如Windows Phone、必應地圖等，堅決地出售或削減;另一方面，則根據業務發展需要，加入了“體驗與設備”部門和“云計算與人工智能平臺”等新事業部。
除了組織架構上的調整，納德拉還推動了微軟在生態上的開放。此前，微軟的生態是封閉的，不僅軟件只為Windows設計，并且對開源軟件非常排斥。針對這些，納德拉倡導微軟積極為安卓、iOS等系統提供軟件，這樣就一下子打開了盈利渠道。同時，他還積極倡導開源，鼓勵開源軟件的研發，這為保證其云服務的質量起到了關鍵作用。
經過了這一系列變革，微軟就將整個公司的重心從Windows調整到了云和人工智能上。應該說，相比于亞馬遜構筑嵌套平臺的轉型，微軟的轉型顯得激進而迅速，其結果是有利有弊的。從正面看，這種激進的轉型保證了微軟能夠迅速將有限的資源抽調到急需的業務上，從而可以比較快地搶占先機。但從負面的角度看，這樣的轉型等于重新構建了一個新公司，因此也很難有后方的資源來予以支持。
未來可能的方向
到此為止，我們已經對三巨頭的業務和對業務的玩法進行了比較詳盡的介紹。通過對比可以看到，亞馬遜和微軟的業務并不相同，但是其交集是很大的，兩者都主要面向產業互聯網，都選擇了云、人工智能等領域作為重點突破的對象。而相比之下，蘋果的模式則比較傳統，其重心依然放在消費互聯網，主要還是依靠銷售硬件、抽取下載提成等手段賺錢。
在此基礎上，我們可以對三家企業未來可能遇到的機遇和風險做進一步的分析。
(1)蘋果：福兮禍之所依
先看蘋果。通過前面的分析，我們已經看到，蘋果過去的成功主要是由于“管道”和“平臺”這兩塊之間存在著一種良性的互動。由于蘋果的產品質量好、口碑佳，所以消費者愿意購買其出產的硬件，而硬件則提供了入口，為蘋果的其他收費服務提供了基礎。這里有一個重要的前提，那就是作為終端的蘋果硬件必須要在市場上占有一定的優勢。
然而，這一點在未來是否能夠持續，是存在著巨大變數的。在喬布斯去世后，雖然蘋果的產品更新速度依然在持續，但是其代際之間的創新卻在減少。這對于維持其收入和銷量的增長是會產生很大的負面影響的。當一件產品的質量從60分漲到70分時，消費者當然愿意為它買單，但是如果它的質量改進只是從90分變到92呢?消費者買不買賬，就很難說了。如果說，原來消費者還會因為情懷而持續選擇蘋果的話，那么在喬布斯死后多年，情懷的作用就已經大大降低了。而與此同時，其他品牌的硬件水平則在不斷提高，逐步與蘋果接近。在這種背景下，蘋果的危機是十分迫切的。
面對這一問題，蘋果目前給出的應對方法是提高售價，通過單機的利潤率來彌補可能的用戶流失。從現有的財報看，這種策略似乎是有效的：以iPhone為例，盡管與去年同期相比，近期的銷售量有所下降，但是其總收益和總利潤依然都保持了上升。
不過，這顯然只看到了問題的一個方面。如前所述，蘋果并不是一個傳統的管道型硬件提供商，在作為運營商的同時，它還是一個平臺運營者。從這個意義上講，硬件銷售量本身對它也是有意義的，這意味著在平臺上它可能獲得更大的收益。然而，當蘋果的硬件轉而采取高價策略后，用戶基數就可能會減少，因此來自平臺運營的收入也就會隨之下降。
從短期來看，以上因素對蘋果營收的影響還不會太大。但是，有兩個潛在風險卻會對蘋果造成致命的打擊。
一是關于“蘋果稅”的反壟斷。“蘋果稅”是蘋果服務收入的一個重要組成部分，然而，蘋果現在遭遇的App Store反壟斷案卻可能會對這一塊收入造成重要的影響。如果蘋果壟斷的事實被判定，那么“蘋果稅”就必須大幅下降，這會讓其營收狀況大大降低。
二是對5G的使用。我們知道，對于像蘋果這樣的終端制造商，技術迭代的沖擊是巨大的。現在，5G時代即將到來，能否第一時間擁抱5G，對于蘋果來講是至關重要的。然而，目前蘋果和高通之間訴訟不斷，可能導致蘋果不能在第一時間生產符合5G標準的手機，這恐怕會讓其在新市場的爭奪上喪失先機。
綜合以上情況，筆者認為如果蘋果不能積極做出變革，那么在未來的競爭中，它可能是三巨頭中最早掉隊的。
(2)亞馬遜和微軟：得產業互聯網者得天下
和蘋果繼續埋頭收割消費互聯網不同，亞馬遜和微軟都擺出了擁抱產業互聯網的態勢。相比之下，產業互聯網的市場要遠比消費互聯網更大，從這個角度看，兩者其實已經比蘋果站在了更為有利的位置。而兩家之間究竟誰才會勝出，最關鍵的因素也在于誰能真正做好產業互聯網的生意。從現階段看，一個重要標準就是誰能更好地掌握云服務市場。
盡管亞馬遜和微軟都做云，但是兩者的特點是很不一樣的。總的來說，亞馬遜AWS具有更全面的云產品、具有更易于使用的功能以及更廣泛的產品功能;而微軟的Azure云則主要適用于運行基于微軟的工作負載或運行現有微軟應用程序。換言之，如果說AWS云是全行業云解決方案，那么微軟的Azure云就更加類似于Windows系統的在線升級版。從這個角度看，目前在云市場上，亞馬遜依然是比微軟更有優勢的。這一點從市場份額上也可以得到印證：目前AWS云在整個云市場上的份額在一半左右，而Azure云則不到10%。
面對這一局面，如果微軟想要謀求突破，就必須作出一些變革，包括在基礎云方面要做更多的投入。Azure需要在各種智能終端設備方面實現兼容，提供更多的符合用戶需求的云產品等。從實踐看，微軟也確實十分努力。例如，收購GitHub事件，就是微軟努力增加Azure云應用提供、提升Azure云使用體驗的一種嘗試。這些努力可能會在未來為微軟在云市場的爭奪中取得重要的優勢。
需要說明的是，在微軟努力開拓云市場的同時，亞馬遜也沒有閑著。事實上，亞馬遜在研發上從來都不吝嗇。2017年，其在研發上的投入排名全球企業第一，在云服務上的創新更是層出不窮。最近，亞馬遜又宣布AWS打算向客戶出售裝載有自己ARM芯片的服務器，還可能將其部分基于云計算的開發者工具轉移向ARM芯片。由此可見，亞馬遜不僅立志在云市場上稱雄，或許還希望繼續借助其嵌套平臺的策略，將云市場上的力量繼續傳導到芯片等新市場上。
除了云之外，人工智能領域的競爭也可能會影響亞馬遜和微軟之間競爭的走向。該領域爭奪的一個重點可能就是智能終端，這很可能成為未來物聯網時代的一個重要入口。如前所述，亞馬遜在很早時就看出了其中的商機，率先推出了Echo智能音箱。而相比之下，微軟以及谷歌等其他競爭者則顯得后知后覺，從而給了亞馬遜在這個市場上做大的機會。盡管現在微軟也推出了類似的語音助手Cortana，并試圖將其率先植入到駕駛等領域。但是，畢竟后發劣勢明顯，除非微軟借助其在軟件方面的深厚基礎另辟蹊徑，否則恐怕很難和亞馬遜爭鋒。
綜合以上分析，筆者認為在蘋果、亞馬遜和微軟這三巨頭中，蘋果由于其業務仍然局限于消費互聯網領域，因此可能會遭遇到發展的瓶頸，而亞馬遜和微軟由于及時跟上了產業互聯網的時代，所以在未來可能會有更大的發展。相比之下，亞馬遜在云、智能終端等產業互聯網的基礎設施方面比較有優勢，因此從目前來看是最有發展前景的。至少從短期看，它的價值應該是三巨頭中最大的。
當然，商業世界總是充滿了不確定，任何一個變動都可能會引發巨大的格局變化。事實上，現在整個互聯網正在經歷消費互聯網向產業互聯網的轉型，潛在的商機正在不斷展現。無論是亞馬遜也好，微軟也好，現在只能說是贏得了一時，究竟誰是最后的勝家，還要留給時間來檢驗。
