共同孵化了李子柒五年，微念有沒有價(jià)值？
作者｜白芨
編輯｜月見
在視頻平臺(tái)，頂流網(wǎng)紅李子柒（本名：李佳佳）的視頻更新停留在7月14日，在評(píng)論區(qū)，每隔數(shù)分鐘就有用戶留言“想你了，姐姐”。
引爆輿論關(guān)注的導(dǎo)火線，是8月29日李子柒賬號(hào)在社交媒體“資本真的是好手段”的回復(fù)。在外界輿論看來，李子柒IP糾紛似乎是一場(chǎng)“傻白甜”遇到“老狐貍”的故事。在微博上，率先爆料這場(chǎng)糾紛的賬號(hào)“兔撕雞大老爺”寫道：“李子柒的現(xiàn)狀，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比大家想象中的要慘......這位把古風(fēng)帶到大火的美少女，在股權(quán)架構(gòu)中吃了一把大虧。”
然而隨著媒體對(duì)事件挖掘的步步深入，李子柒事件出現(xiàn)反轉(zhuǎn)，事實(shí)并不是微念“榨干”并“架空”了一位優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，而是微念支撐了李子柒IP的成長(zhǎng)。
鳳凰網(wǎng)報(bào)道顯示，李子柒與微念的合作源自2016年，雙方約定由李佳佳負(fù)責(zé)創(chuàng)作內(nèi)容，微念負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)推廣、資金投入。海豚智庫(kù)披露，在雙方簽約時(shí)，李子柒賬號(hào)在美拍僅有20萬(wàn)粉絲，在微博只有1萬(wàn)粉絲，而彼時(shí)微念已簽約網(wǎng)紅包括了兩個(gè)百萬(wàn)粉絲級(jí)別的美拍博主，在李子柒簽約后，又簽約了兩位百萬(wàn)粉絲的微博博主。
而股權(quán)糾紛也并非外界理解的“架空”。《人物》報(bào)道顯示，微念在一年多前提出了給李佳佳的股權(quán)增發(fā)方案，但李佳佳方面未接受提議方案，原因是認(rèn)為沒有必要。Tech星球報(bào)道佐證了這一點(diǎn)，當(dāng)時(shí)微念“給了幾個(gè)方案，股權(quán)、錢或是權(quán)益疊加，隨她選”。在虧損一億的情況下，微念還給了李佳佳4000萬(wàn)現(xiàn)金。
復(fù)盤李子柒IP矛盾的來龍去脈，事實(shí)是清晰的，這是一場(chǎng)內(nèi)容創(chuàng)作者與合作機(jī)構(gòu)的糾紛，核心矛盾是在IP快速增長(zhǎng)下，雙方各自訴求無法很好地匹配并適應(yīng)現(xiàn)實(shí)變化。值得注意的是，在整場(chǎng)糾紛中，公眾輿論更傾向于站在內(nèi)容創(chuàng)作者一邊，在李子柒賬號(hào)的評(píng)論區(qū)中，其合作機(jī)構(gòu)方微念往往被冠以“惡毒”“壓榨”的描述。顯然，在一片批評(píng)聲中，少有用戶客觀、理性地思考矛盾的深層邏輯是什么。
01微念本質(zhì)是挖掘IP的深層價(jià)值
在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，資本與勞動(dòng)、土地、信息、數(shù)據(jù)一樣，是生產(chǎn)要素之一。如果從理性的角度分析，商業(yè)化本身與道德無關(guān)，在現(xiàn)代化社會(huì)中，商業(yè)活動(dòng)不僅是社會(huì)生產(chǎn)的必要組成部分，也為內(nèi)容生產(chǎn)提供催化劑。
而在現(xiàn)實(shí)生活中，審視IP商業(yè)化的屬性，依據(jù)更多是其運(yùn)作模式是否符合IP自身及更廣泛群體的利益。
例如，今年以來抖音、快手等企業(yè)均設(shè)立了“三農(nóng)短視頻扶持計(jì)劃”和農(nóng)產(chǎn)品直播相關(guān)項(xiàng)目，盡管同為商業(yè)化運(yùn)作，但并未受到公眾輿論批評(píng)。原因就在于，由新經(jīng)濟(jì)企業(yè)推動(dòng)的“流量下鄉(xiāng)”，有利于緩解部分地區(qū)關(guān)注度少的困局，對(duì)于這類動(dòng)作，不僅不應(yīng)該反對(duì)，反而應(yīng)該鼓勵(lì)。
在李子柒案例中，微念同樣發(fā)揮了重要作用，后者開發(fā)并放大了李子柒IP的價(jià)值。
大部分內(nèi)容IP，都是先靠接廣告變現(xiàn)，維系生活，再借助平臺(tái)的電商體系進(jìn)行直播賣貨，少有人會(huì)考慮難度最高的自建品牌。而李子柒IP與微念合作起于2016年，在品牌開啟前，李子柒賬號(hào)在長(zhǎng)達(dá)三年的時(shí)間里不接廣告、不直播，沒有任何商業(yè)轉(zhuǎn)化，但該賬號(hào)依然能夠以相對(duì)緩慢的月更節(jié)奏產(chǎn)出精品內(nèi)容，這離不開微念給予其的各方面資源保障和配套人員支持。此后，直到2018年，以視頻內(nèi)容為基礎(chǔ)，微念從零構(gòu)建李子柒品牌體系，承擔(dān)了品牌孵化期的巨額風(fēng)險(xiǎn)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年李子柒品牌虧損額達(dá)到1億。
而投資的回報(bào)是李子柒品牌的迅速成長(zhǎng)。《2021最具成長(zhǎng)性的中國(guó)新消費(fèi)品牌》數(shù)據(jù)顯示，2020年全年，李子柒品牌的銷售額達(dá)到了16億元。李佳佳也從一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作者順利轉(zhuǎn)變?yōu)槠放苿?chuàng)始人，是同時(shí)期網(wǎng)紅里至今唯一一個(gè)仍保有超高流量的紅人。顯然，僅憑創(chuàng)作者個(gè)人，這樣的成就是無法達(dá)到的。
另一方面，微念對(duì)品牌的運(yùn)營(yíng)，某種程度上帶動(dòng)了地方美食產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。
地方美食往往都有百家百味的特點(diǎn)，產(chǎn)品的口味取決于廚師對(duì)餐品的理解，時(shí)至今日，能夠征服全國(guó)的地方美食只有蘭州拉面、沙縣小吃等少數(shù)種類，其共同特點(diǎn)是原材料、加工工序標(biāo)準(zhǔn)化，確保產(chǎn)品的口味穩(wěn)定。
而微念在運(yùn)營(yíng)品牌過程中，通過打造爆款地方美食產(chǎn)品，與之關(guān)聯(lián)的上游百余家供應(yīng)商獲得了更大市場(chǎng)空間，僅螺螄粉產(chǎn)品直接與間接帶動(dòng)的就業(yè)崗位約達(dá)4000個(gè)。報(bào)道顯示，從2020年開始，微念還與江南大學(xué)展開螺螄粉生產(chǎn)加工相關(guān)的專項(xiàng)科研項(xiàng)目，后續(xù)又與農(nóng)科院全國(guó)農(nóng)業(yè)科技成果轉(zhuǎn)移服務(wù)中心合作，在供應(yīng)鏈上游持續(xù)有較大動(dòng)作。
此外，隨著李子柒螺螄粉和藕粉等產(chǎn)品在全網(wǎng)爆紅，大量商家選擇跟進(jìn)螺螄粉、藕粉市場(chǎng)，進(jìn)一步開拓了地方美食的市場(chǎng)空間。換句話說，好的品牌運(yùn)作方式可以帶動(dòng)整個(gè)地方美食產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)破圈和良性發(fā)展。
而在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容領(lǐng)域，邏輯也是同理。
內(nèi)容創(chuàng)作者的共通特點(diǎn)，往往是創(chuàng)作能力強(qiáng)，但無能力或無精力考慮商業(yè)化前景。從PC時(shí)代到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，從圖文創(chuàng)作到視頻創(chuàng)作，各大內(nèi)容平臺(tái)都不乏個(gè)人創(chuàng)作能力優(yōu)秀，但因無法平衡商業(yè)和內(nèi)容，最終“曇花一現(xiàn)”的作者。而MCN等機(jī)構(gòu)提供的運(yùn)營(yíng)、推廣支持，有利于創(chuàng)作者明確個(gè)人IP，找到商業(yè)化路徑。創(chuàng)作者也能更無后顧之憂地投入創(chuàng)作，對(duì)雙方而言都是雙贏的結(jié)局。
但在現(xiàn)實(shí)中，由于普通用戶無法了解網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容行業(yè)的運(yùn)作模式，往往會(huì)放大內(nèi)容創(chuàng)作者的個(gè)人作用，忽略資本要素的投入價(jià)值。例如李子柒事件中，用戶更多記住的，是當(dāng)事人的“資本好手段”抱怨，并代入陰謀論揣測(cè)中，而忽略了微念對(duì)IP培養(yǎng)的作用。
事實(shí)上，每個(gè)平臺(tái)都有其運(yùn)營(yíng)規(guī)則、推廣算法。好的內(nèi)容如果想在短時(shí)間內(nèi)被更多人看見，常規(guī)方式是在主流平臺(tái)進(jìn)行流量采買，類似產(chǎn)品在地鐵站等關(guān)鍵流量入口進(jìn)行宣傳。許多創(chuàng)作者最終會(huì)尋求與機(jī)構(gòu)合作，也是因?yàn)橄嚓P(guān)費(fèi)用和資源是個(gè)人創(chuàng)作者是難以獨(dú)自承擔(dān)的。而根據(jù)李子柒賬號(hào)2017年發(fā)布的微博，微念與之合作期間，給了該賬號(hào)大量推廣資源。
在李子柒內(nèi)容的快速崛起中，可以清晰地看到微念在IP中的價(jià)值——倘若沒有微念各方面扶持和投入，優(yōu)秀內(nèi)容的很可能因?yàn)閯?chuàng)作者個(gè)人商業(yè)化需求沒有得到充分保障和支撐最終被埋沒，無法發(fā)揮更大作用。
02不能從單一視角審視商業(yè)的復(fù)雜糾紛
學(xué)者易中天曾對(duì)歷史分析有過一段觀點(diǎn)：“對(duì)歷史人物，要看到他當(dāng)時(shí)的處境和原因……簡(jiǎn)單地把歷史人物分為好人和壞人、善人和惡人、君子和小人，是沒有意義的。”
商業(yè)世界的邏輯同理，用單一視角來考量商業(yè)合作，是一種“懶惰”的思考方式。一方面，單一視角的認(rèn)知往往是碎片化的，難以用全面的眼光審視問題；另一方面，標(biāo)題黨等缺乏思考深度的劣質(zhì)內(nèi)容，也在有意地將事件簡(jiǎn)化為“非黑即白”。
例如在今年7月的河南暴雨洪災(zāi)事件中，運(yùn)動(dòng)品牌鴻星爾克因宣布向河南捐贈(zèng)5000萬(wàn)款物而迅速走紅，成為網(wǎng)民心目中的明星企業(yè)。
而少有用戶注意到，鴻星爾克積極的捐贈(zèng)動(dòng)作，并不能掩蓋其商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)上的“失利”。在2009年市場(chǎng)遇冷，運(yùn)動(dòng)品牌去庫(kù)存的環(huán)境下，鴻星爾克由于對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)的誤判出現(xiàn)掉隊(duì)。此外，創(chuàng)業(yè)邦報(bào)道顯示，由于暗自支配自有資金支撐門店體系的財(cái)務(wù)造假行為，鴻星爾克股票陷入長(zhǎng)期停牌，公司處在退市邊緣。
時(shí)至今日，在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌中，鴻星爾克已經(jīng)被安踏、李寧遠(yuǎn)遠(yuǎn)“甩”在身后。作為虧損企業(yè)，鴻星爾克在洪災(zāi)面前以“破產(chǎn)式捐款”的方式援助災(zāi)區(qū)，無疑值得贊許；但作為一家上市公司，鴻星爾克財(cái)務(wù)造假、停牌退市傷害了投資者的利益；作為運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一員，鴻星爾克錯(cuò)誤判斷市場(chǎng)趨勢(shì)，傷害了經(jīng)銷商等合作伙伴的利益。
在李子柒IP糾紛案中，微念發(fā)揮的作用，同樣很難從單一角度衡量。
李佳佳本人毫無疑問是推動(dòng)其內(nèi)容破圈的主要貢獻(xiàn)者，而微念同樣提供了巨額推廣、營(yíng)銷費(fèi)用的支持。在內(nèi)容打造成功后，微念主導(dǎo)了李子柒IP的商業(yè)化開發(fā)，《李子柒品牌》公眾號(hào)顯示，李子柒螺螄粉的研發(fā)經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的迭代過程，微念研發(fā)團(tuán)隊(duì)曾多次前往柳州調(diào)研口味，其湯底、酸筍、紅油均是反復(fù)試錯(cuò)后的優(yōu)化產(chǎn)物。顯然，李子柒螺螄粉等IP系列產(chǎn)品的市場(chǎng)成功，離不開微念在產(chǎn)品、供應(yīng)鏈等領(lǐng)域的持續(xù)優(yōu)化。
在李子柒IP崛起的過程中，李佳佳與微念無疑是合作成功的千里馬與伯樂的關(guān)系。而僅憑分配糾紛，就在二者之中區(qū)分“黑白”，顯然缺乏說服力。
03商業(yè)的歸商業(yè)，內(nèi)容的歸內(nèi)容
如果拋開糾紛，李子柒IP中的合作雙方，都是值得表?yè)P(yáng)的。
對(duì)于創(chuàng)作者李佳佳來說，她通過展現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)的手工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式，在短視頻時(shí)代成功將李子柒IP的影響力發(fā)揮至新的高度。到2020年，李子柒賬號(hào)在Youtube粉絲數(shù)突破千萬(wàn)級(jí)別，為傳統(tǒng)文化的出海提供了全新注腳。《人民日?qǐng)?bào)》對(duì)李子柒IP給予了極高評(píng)價(jià)：“我們需要更多的李子柒，從不同角度、不同側(cè)面，向全世界展示一個(gè)既富有獨(dú)特的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，又不斷向現(xiàn)代化前行的豐富、多樣、精彩的中國(guó)。”
對(duì)于微念來說，通過保護(hù)和孵化開發(fā)李子柒IP，微念實(shí)現(xiàn)了自身的發(fā)展以及對(duì)傳統(tǒng)地方美食的賦能。在李子柒螺螄粉破圈之前，螺螄粉在速食食品行業(yè)中是一個(gè)弱勢(shì)品類，消費(fèi)者的目光更多集中在方便面、酸辣粉、自熱火鍋、自熱米飯等產(chǎn)品中，而微念的出現(xiàn)，為這一品類邁向全國(guó)乃至全球市場(chǎng)提供了大好機(jī)遇。天貓數(shù)據(jù)顯示，截至2020年5月10日，李子柒品牌成為國(guó)貨出海十大新品牌中唯一的美食品牌。
另一方面，微念對(duì)李子柒IP的開發(fā)，同時(shí)也保護(hù)了李子柒IP。不同于消耗達(dá)人價(jià)值的輕資本廣告變現(xiàn)模式和直播帶貨變現(xiàn)模式，微念選擇的重資產(chǎn)品牌變現(xiàn)模式，深入實(shí)體產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)了上游數(shù)百家供應(yīng)商的增長(zhǎng)。這不僅沒有消耗IP價(jià)值，反而將IP的影響力提升至全新高度，同時(shí)也最大程度上避免了對(duì)李子柒內(nèi)容創(chuàng)作的干涉。放眼國(guó)內(nèi)的短視頻領(lǐng)域，微念是極少數(shù)實(shí)踐了讓IP文化價(jià)值和商業(yè)價(jià)值雙向成功的企業(yè)。
在內(nèi)容行業(yè)中，生產(chǎn)主體往往以分散的個(gè)人或小規(guī)模團(tuán)隊(duì)為主，商業(yè)中的天使投資，或許更適合描述這一領(lǐng)域的資本動(dòng)作。
這意味著，在被投主體的發(fā)展過程中，合作機(jī)構(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)與收益是對(duì)應(yīng)的。一方面，合作機(jī)構(gòu)分享了成功IP的商業(yè)價(jià)值；另一方面，合作機(jī)構(gòu)也要對(duì)“跑不出來”的達(dá)人承擔(dān)投資損失。而對(duì)于創(chuàng)作者來說，合作機(jī)構(gòu)為其事業(yè)發(fā)展起到了關(guān)鍵的催化劑作用，獲取投資意味著更多機(jī)遇，在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位強(qiáng)化，較個(gè)人摸索、單打獨(dú)斗的效率有極大提升。B站UP主“翔翔大作戰(zhàn)”也曾在視頻中表示，“一家好的MCN會(huì)對(duì)剛?cè)胄械牟┲鳟a(chǎn)生巨大助力”。
這顯然與部分網(wǎng)民理解的“壓榨”和“剝削”相距甚遠(yuǎn)。從原因看，公眾對(duì)視頻創(chuàng)作者的創(chuàng)業(yè)、成長(zhǎng)故事較為熟悉，對(duì)其艱辛往往能感同身受，而對(duì)背后的機(jī)構(gòu)協(xié)助缺少認(rèn)知，在作者與機(jī)構(gòu)產(chǎn)生沖突后，便自然地選擇站在作者一邊。而隨著公眾對(duì)內(nèi)容行業(yè)認(rèn)知的提升，對(duì)行業(yè)的情緒化判斷也將逐步減少，IP商業(yè)化輿論困境終將成為歷史。
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