一杯燕麥“奶”正在攪動著新式咖啡江湖。
最近，星巴克發(fā)布了2020年“星膳食主義”行動，數(shù)據(jù)顯示，一年內(nèi)燕麥咖啡竟賣出6200萬杯。在大眾點評等社交平臺，燕麥咖啡也是各個門店推薦菜前五。
現(xiàn)在，“來一杯燕麥拿鐵”，已經(jīng)成為星巴克及眾多咖啡館的標(biāo)配。
燕麥奶飲品作為咖啡伴侶，其不含乳糖，對環(huán)境友好等屬性，為很多咖啡愛好者提供了新的選擇。隨著精品咖啡館擴(kuò)張，燕麥奶飲品也在功能上延伸出社交屬性和文化屬性，逐漸成為精品咖啡店內(nèi)的“點睛之筆”。
隨著燕麥咖啡被更多人熟知，除了大小咖啡店外，不少餐廳、茶飲品牌，也將燕麥基咖啡列入自己的常規(guī)菜單。
而回看燕麥咖啡風(fēng)靡的原因，不得不提到一個燕麥奶品牌的推動——OATLY。
OATLY是燕麥基飲品的頭部品牌，作為咖啡巨頭星巴克唯一合作的燕麥飲，它憑借優(yōu)秀的品質(zhì)，成為咖啡界寵兒。
當(dāng)OATLY進(jìn)入中國后，不僅在國內(nèi)星巴克及一眾潮流咖啡館大放異彩，還與烘焙、甜點、雞尾酒等擦出不同火花。那么，燕麥“奶”是如何與不同渠道碰撞，再拓展成一個品類的呢?
先做品類，再做品牌
據(jù)第一財經(jīng)發(fā)布的2020互聯(lián)網(wǎng)消費生態(tài)大數(shù)據(jù)顯示，“2020年植物奶線上消費增速超過300%。其中，豆奶、燕麥飲、核桃奶等細(xì)分品類都在快速成長。”
不過可以看出：豆奶、核桃乳、椰汁、杏仁露等傳統(tǒng)品類，占據(jù)國內(nèi)植物基飲品市場的半壁江山。二十年前，這些老牌盤踞在不同地域，由于產(chǎn)品質(zhì)量高單價低而備受消費者喜愛，同時也因為受飲料行業(yè)高運輸費用、運輸條件、配送能力有限等限制，這些企業(yè)只“活動”在各自的領(lǐng)域內(nèi)，較少進(jìn)入對方的“疆域”。
后來他們進(jìn)入增長瓶頸，意欲擴(kuò)大競爭時，卻陷入消費者審美疲勞、品牌老化、缺乏創(chuàng)新、營銷過度的困境，進(jìn)而顯露疲態(tài)，縮減市場份額。
燕麥基飲品作為國內(nèi)新興品類，通過對植物基品類的重新定義，以環(huán)保、時尚、健康、少添加果糖與葡萄糖等定位，一改人們對傳統(tǒng)植物基飲品的認(rèn)知，讓其在植物基飲品品類競爭中脫穎而出。
OATLY燕麥“奶”最開始進(jìn)入中國市場時，因為國內(nèi)當(dāng)時沒有植物蛋白品類，消費者不知道也不認(rèn)可燕麥奶，OATLY處處碰壁。在經(jīng)過探索和思考后，OATLY以小謀大，劍走偏鋒，通過三個聚焦策略——一個產(chǎn)品(咖啡大師燕麥飲)、一個城市(上海)、一個市場(咖啡)。選擇了以精品咖啡館作為切入點，一“戰(zhàn)”成名，確立了在精品咖啡館市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。
從精品咖啡店迅速獲得口碑，到與巨頭星巴克合作，可以說OATLY迅速找到“突破口”。隨后品牌逐漸走向規(guī)模，走向零售。截至到去年，OATLY已進(jìn)駐全國1萬多家咖啡店，“斬獲”了大半個咖啡圈，并逐漸重新定義植物蛋白品類。
而作為燕麥奶領(lǐng)域的領(lǐng)頭者，其團(tuán)隊非常明白一點，只有品類起來，品牌才會存在。OATLY在通過獨立精品咖啡館的渠道“打造品類”后，已逐漸完成了消費者的認(rèn)知建設(shè)，同時建立了對燕麥“奶”的品類概念。
基于在細(xì)分品類的成功，OATLY與行業(yè)同仁共創(chuàng)植物蛋白品類并推動品類成長：成立植物蛋白聯(lián)盟、發(fā)布植物蛋白白皮書，環(huán)環(huán)滲透進(jìn)入多個高端渠道，聯(lián)手阿里巴巴和星巴克，在中國推起了植物蛋白的風(fēng)潮。
隨后，被稱為植物基2.0或者新植物基的飲品賽道迅速被加熱，吸引了國內(nèi)外眾多玩家入局。當(dāng)更多商家與消費者了解燕麥基飲品品類后，頭部品牌才會有更好地發(fā)展，中腰部品牌才會有更多機(jī)會。
新冠肺炎疫情給全民上了一堂健康衛(wèi)生公開課，加速人們消費理念轉(zhuǎn)變。據(jù)麥肯錫《2020年中國消費者調(diào)查報告》，大城市中60%的消費者，會查看成分表以購買看起來更健康的食品。
而燕麥作為備受推崇的健康食品之一，具備低糖低脂、優(yōu)于其他谷物的蛋白質(zhì)、營養(yǎng)價值等特點。隨著消費者對燕麥基飲品的熟悉，也轉(zhuǎn)變了對植物蛋白飲的認(rèn)知，認(rèn)為這個品類和傳統(tǒng)植物蛋白飲不一樣，是健康的。
圖片來源：天貓新品創(chuàng)新中心
據(jù)天貓新品創(chuàng)新中心分享的數(shù)據(jù)顯示，從用戶購買習(xí)慣也可看出，燕麥基作為植物基“新勢力”，備受一二線城市消費者喜愛。代表品牌OATLY是1-2線城市消費者偏好度最高的植物蛋白飲料品牌。
OATLY如何在中國“植物基飲品”市場異軍突起？
眼下，燕麥“奶”行業(yè)的入局者越來越多，利樂亞太區(qū)品類經(jīng)理葛佳曾表示，相比起定位為牛奶替代品，植物基飲品在中國市場更適合從其他的維度上面去發(fā)掘新的機(jī)會。比如說，從營養(yǎng)價值訴求入手，高端化現(xiàn)有產(chǎn)品。
總之，品牌要有獨特的市場競爭力才能站穩(wěn)腳跟。
據(jù)《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢》報告顯示，2020年植物蛋白飲料市場高速發(fā)展，尤其是銷量增速上，遠(yuǎn)超其他飲料品類。天貓新品創(chuàng)新中心發(fā)布的最新數(shù)據(jù)表明，植物蛋白飲料市場整體銷售額上升，其中，購買人數(shù)上升，即新客的增加又是關(guān)鍵因素。
具體到客群，像新銳白領(lǐng)、精致媽媽、資深中產(chǎn)、健身人群、小鎮(zhèn)青年等，皆為燕麥“奶”的精準(zhǔn)受眾。在不同受眾、消費場景的相互作用下，品牌需要精準(zhǔn)觸達(dá)。
事實上，當(dāng)下中國消費品已進(jìn)入體驗經(jīng)濟(jì)時代，一二線城市的消費者對于燕麥“奶”已不陌生。諸多玩家的入局，使得燕麥“奶”品牌需要在產(chǎn)品和場景中向著“生活方式升級”遞進(jìn)，才能精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶和潛在客群，實現(xiàn)“更上一層樓”。
從消費者購買習(xí)慣來看，他們會以不同植物基來區(qū)分品牌，燕麥基與其他相對傳統(tǒng)的植物基有明顯區(qū)隔。從競爭關(guān)系來看，各頭部品牌均面臨著同類的競爭，而燕麥基在市場上卻基本是獨特的。
為探究OATLY能在市場上獨樹一幟的原因，我們把視線拉回1963年，回看燕麥“奶”的誕生起源。
瑞典隆德大學(xué)教授Arne Dahlqvist發(fā)現(xiàn)乳糖不耐現(xiàn)象，隨后他的學(xué)生Rickard Öste 從眾多谷物中選擇了燕麥，在90年代創(chuàng)辦了燕麥“奶”品牌OATLY，來幫助人類解決乳糖不耐的問題。
與其他多面開花的植物蛋白品牌不同，只做燕麥的OATLY，25年專注燕麥研發(fā)。
東南大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院營養(yǎng)與食品衛(wèi)生學(xué)系孫桂菊教授曾指出：“研究顯示，燕麥攝入可降低血清總膽固醇和低密度脂蛋白膽固醇水平，燕麥內(nèi)富含的β-葡聚糖是典型的可溶性膳食纖維，對高血糖、高血清膽固醇人群有益，維持人體健康方面的功效，已有較多的人群研究證據(jù)。”
在原料上，歐洲一直有食用燕麥的飲食習(xí)俗。得益于獨特的地理優(yōu)勢，OATLY選用的燕麥原料，生長在高緯度、長日照的的地方，品質(zhì)優(yōu)異，讓其產(chǎn)品從源頭就占據(jù)優(yōu)勢。
基于歷代研發(fā)人員數(shù)十年的積淀，和對燕麥和酶解技術(shù)的深入了解，OATLY研發(fā)團(tuán)隊的科學(xué)家們開創(chuàng)了獨有的工藝和流程，讓他們可以將燕麥中健康天然的可溶性膳食纖維β-葡聚糖，恰到好處地保存下來。這對于保留β-葡聚糖的營養(yǎng)，是至關(guān)重要的。這正好也是OATLY產(chǎn)品擁有的關(guān)鍵優(yōu)勢和獨有資產(chǎn)。
陜西師范大學(xué)食品學(xué)院胡新中教授也曾指出“加工讓優(yōu)質(zhì)的食材更好吃，酶解作為植物蛋白飲品的核心技術(shù)，可以生成低聚糖、雙糖和單糖，降解蛋白質(zhì)，起到改善植物蛋白飲料風(fēng)味和品質(zhì)的作用。”
優(yōu)質(zhì)的原料選擇，強(qiáng)大的研發(fā)支持，幫OATLY打磨出可經(jīng)受全球咖啡、零售巨頭嚴(yán)苛考驗的產(chǎn)品。
OATLY亞太研發(fā)部已在2020年正式投入使用，除了面向消費者的新品研發(fā)外，也有面向商業(yè)伙伴的，各種燕麥基品類的應(yīng)用共創(chuàng)。
過去半年內(nèi)，OATLY通過參與大型行業(yè)展會、發(fā)布會及潮流運動派對等5場展會與活動，就一共準(zhǔn)備了155個飲品配方。
OATLY相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示：“OATLY的產(chǎn)品應(yīng)用場景非常廣泛，我們也特設(shè)應(yīng)用研發(fā)團(tuán)隊，因應(yīng)不同地區(qū)的口味文化、不同的客戶、季節(jié)等設(shè)計出咖啡、茶飲、甜品、輕食等不同的方案。”
如在2021年春節(jié)期間，OATLY與網(wǎng)紅冰淇淋達(dá)可芮攜手推出“燕麥地球味道”冰淇淋。這款冰淇淋有地球的造型，配合“只有一個地球”的環(huán)保理念。一經(jīng)推出便迅速在小紅書、抖音等各類社交平臺刷屏。
通過不同形態(tài)、包裝、風(fēng)味，以及應(yīng)用與消費場景的區(qū)隔，OATLY不斷將燕麥基產(chǎn)品進(jìn)行多元化創(chuàng)造，以滿足不同的消費需求及動機(jī)。
作為“可持續(xù)發(fā)展”的實踐者，OATLY關(guān)注人類身心和環(huán)境可持續(xù)的理念，構(gòu)筑了它獨一無二的品牌形象。
一方面，OATLY通過“無聲咖啡師項目”幫助很多熱愛咖啡行業(yè)的聾啞人士就業(yè)。為這些學(xué)員提供專業(yè)機(jī)構(gòu)的系統(tǒng)培訓(xùn)及認(rèn)證，并通過合作的咖啡館為他們提供就業(yè)機(jī)會。通過無聲咖啡師項目，幫助這一群體搭建平臺，給他們?nèi)谌肷鐣男判摹?/p>
另一方面，OATLY依據(jù)產(chǎn)品包裝盒的外觀設(shè)置并制作回收裝置，投放于各大展會及生活、辦公場所，用于回收使用過的包裝。回收而來的物料將再次加工，制作成環(huán)保創(chuàng)意周邊。OATLY這個盒瓶回收計劃，是其對環(huán)境保護(hù)及材料的可持續(xù)發(fā)展作出的努力。
就這樣，OATLY將特有的無聲咖啡師計劃、盒瓶可持續(xù)發(fā)展計劃、創(chuàng)意周邊等創(chuàng)意融入到各種渠道客戶的合作中，讓消費者對品牌的感知與理解更加深刻。創(chuàng)意、有趣的設(shè)計為品牌形成更為廣泛的社群推廣。
持續(xù)創(chuàng)新，讓OATLY始終領(lǐng)先
近兩年來，入局燕麥基飲品賽道的新品牌，網(wǎng)紅效應(yīng)加強(qiáng)，競爭趨于白熱化;老牌飲品巨頭，不斷加碼燕麥基領(lǐng)域。
彼時，OATLY以燕麥為基底的產(chǎn)品創(chuàng)意，也為眾多植物基飲品品牌打開擴(kuò)張版圖的新思路，市面上出現(xiàn)了豆乳拿鐵、巴旦木仁咖啡風(fēng)味的蛋白飲料、核桃咖啡乳、燕麥拿鐵平替等產(chǎn)品。
在眾多品牌加碼植物蛋白飲市場，加快在咖啡領(lǐng)域布局時，OATLY沒有坐以待斃，以持續(xù)創(chuàng)新始終領(lǐng)跑燕麥基賽道。
在場景上，OATLY已走出咖啡店，正橫向拓展更多的場景。
比如，OATLY會與很多氣質(zhì)相似的品牌合作。比如M ON THE BUND米氏餐廳，其主廚會用“咖啡大師”制作健康素食產(chǎn)品燕麥糊炸洋薊、燕麥雪芭。滿記甜品也會用同款產(chǎn)品制作紅豆甜心燕麥飲。ATELIER酒吧的調(diào)酒師會做一杯特調(diào)雞尾酒OATLY Boy。
近期的HOTELEX展會上，OATLY還向商業(yè)伙伴介紹了“OATLY INSIDE”的概念。
產(chǎn)品層面，“OATLY INSIDE”代表了植物蛋白飲品的卓越品質(zhì)，和基于OATLY產(chǎn)品創(chuàng)意的全渠道健康飲食配方;對消費者而言，這個標(biāo)識代表著一種蘊含OATLY精神的新型生活方式，以及支持無聲咖啡師、盒瓶回收等可持續(xù)發(fā)展理念和行動;貼有“OATLY INDISE”的線下店，也將成為掌握燕麥基™咖啡指引的專業(yè)門店，以及追隨植物基變革的潮人集聚地。
目前，國內(nèi)已經(jīng)有多家門店帶著這個標(biāo)志。OATLY在尋找更多同樣注重可持續(xù)發(fā)展和對社會有積極影響的伙伴，加入到“OATLY INSIDE”的行列。同時，OATLY也通過小小的黑標(biāo)撬動亞洲植物基市場，實現(xiàn)燕麥奶從飲食到精神的升華。
除此之外，供應(yīng)鏈能力一直是很多進(jìn)口品牌面對的挑戰(zhàn)。
尤其在植物基飲品品類，產(chǎn)品的保質(zhì)期有限。以往由于過長的供應(yīng)時間，會導(dǎo)致產(chǎn)品生產(chǎn)效率降低，出現(xiàn)供不應(yīng)求或供過于求的局面，造成浪費或低價處理等損失。穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，有利于聚合產(chǎn)業(yè)上游資源、集中產(chǎn)能生產(chǎn)、穩(wěn)定供需平衡、降低運輸成本、及時反饋市場。
為解決供應(yīng)鏈柔性的問題，OATLY首個亞洲生產(chǎn)基地即將落成投產(chǎn)，所生產(chǎn)的產(chǎn)品主要滿足中國及亞洲周邊市場需求。
該生產(chǎn)基地預(yù)計于今年下半年投產(chǎn)，而正式投入運作后，預(yù)計每年將生產(chǎn)超過7000萬升燕麥基飲品，首批產(chǎn)品將率先供應(yīng)給餐飲渠道。這樣能幫助品牌擴(kuò)大亞洲市場提供優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈支持。
繼新加坡工廠后，OATLY仍在持續(xù)關(guān)注中國發(fā)展契機(jī)，在中國的產(chǎn)能計劃也已啟動。
小結(jié)：
曾經(jīng)，OATLY通過星巴克同款“燕麥咖啡”在國內(nèi)掀起植物蛋白風(fēng)潮，初建消費者對燕麥“奶”的認(rèn)知。而后又讓燕麥咖啡成為咖啡店常規(guī)菜單，甚至大眾飲食。
現(xiàn)在，OATLY在同類產(chǎn)品專注探索市場，已攜手植物肉/蛋創(chuàng)立品類聯(lián)盟，領(lǐng)銜助推行業(yè)發(fā)展。并且在日漸成熟的供應(yīng)鏈體系和完善的海外支持助力下，進(jìn)一步滿足中國乃至亞洲市場的需求。
未來，OATLY也將開拓更多場景應(yīng)用，霸屏7*24小時消費場景，并通過OATLY INSIDE實現(xiàn)燕麥飲從物質(zhì)到精神的升華。一直被模仿，從未被超越。燕麥“奶”的風(fēng)要往哪吹，OATLY給行業(yè)和市場留下了更多的想象空間。
轉(zhuǎn)載自：鯨商
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