每經(jīng)記者 陳鵬麗 每經(jīng)編輯 梁梟
從宣布入職格力電器(000651)（SZ000651，股價(jià)34.01元，市值1915億元）到官宣離職，孟羽童在格力電器待了近1年10個(gè)月。
(資料圖)
5月10日，媒體廣泛報(bào)道，格力電子商務(wù)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)格力電商）旗下“明珠羽童精選”抖音號(hào)已更名為“格力明珠精選”，同時(shí)該抖音號(hào)早期的孟羽童相關(guān)短視頻內(nèi)容也“消失”了。10日下午，格力電器相關(guān)人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)來(lái)回應(yīng)，目前孟羽童已經(jīng)離開(kāi)格力電器，不在公司任職了，是正常的人員流動(dòng)。
2021年7月，格力電器董事長(zhǎng)兼總裁董明珠在綜藝節(jié)目《初入職場(chǎng)的我們》上“相中”孟羽童。當(dāng)年9月，孟羽童入職格力電器，成為董事長(zhǎng)秘書(shū)。不久后，董明珠公開(kāi)介紹孟羽童時(shí)表示要把她培養(yǎng)成“第二個(gè)董明珠”，由此引發(fā)諸多話(huà)題討論。這些動(dòng)作的背后，2021年也是董明珠致力推動(dòng)格力電器渠道轉(zhuǎn)型的一年，孟羽童加入格力之后，“明珠羽童精選”抖音賬號(hào)注冊(cè)。不難看出，對(duì)于格力電器的渠道轉(zhuǎn)型而言，孟羽童是比較重要的存在。
那么，孟羽童在這一年多時(shí)間里，給格力電器帶來(lái)了什么，格力電器的渠道轉(zhuǎn)型做得怎么樣了？
孟羽童去年已逐漸淡出
2020年，董明珠大舉進(jìn)軍直播。當(dāng)年，她親自“上前線(xiàn)”直播帶貨共13場(chǎng)，累計(jì)帶貨金額476億元。2021年，持續(xù)推進(jìn)格力電器渠道轉(zhuǎn)型的董明珠在綜藝節(jié)目上活躍了起來(lái)。也正是在《初入職場(chǎng)的我們》節(jié)目中，孟羽童作為格力電器市場(chǎng)部實(shí)習(xí)生得到了董明珠的賞識(shí)。
2021年9月，孟羽童在個(gè)人微博賬號(hào)上透露，她已經(jīng)正式以“董事長(zhǎng)秘書(shū)”的身份入職格力。當(dāng)年10月，董明珠在出席中國(guó)制造業(yè)領(lǐng)袖峰會(huì)時(shí)帶上了孟羽童。在這場(chǎng)峰會(huì)上，董明珠公開(kāi)介紹孟羽童稱(chēng)，“我希望她能在我身邊，把她培養(yǎng)成未來(lái)‘第二個(gè)董明珠’。”此話(huà)一出，孟羽童迅速被貼上“董明珠接班人”“第二個(gè)董明珠”的標(biāo)簽。自那以后，孟羽童的一舉一動(dòng)也受到外界大量關(guān)注。
當(dāng)時(shí)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人李國(guó)慶在直播中談及此事時(shí)表示，這是董明珠的炒作，目的是親自孵化網(wǎng)紅，讓22歲的孟羽童為格力直播帶貨。
格力接下來(lái)的動(dòng)作似乎也在印證外界的判斷。不久之后，“明珠羽童精選”直播賬號(hào)在短視頻平臺(tái)開(kāi)通，該賬號(hào)認(rèn)證主體是格力電商。同時(shí)，格力電器還緊急注冊(cè)了“明珠羽童”“孟羽童”等多個(gè)商標(biāo)。
2021年11月3日，孟羽童在格力電器官方直播間進(jìn)行了直播帶貨首秀。這場(chǎng)直播時(shí)長(zhǎng)4個(gè)小時(shí)，總觀(guān)看人數(shù)超11.3萬(wàn)，單場(chǎng)銷(xiāo)售額約62萬(wàn)元。此后，董明珠與孟羽童在“明珠羽童精選”抖音號(hào)上不定時(shí)直播帶貨。
去年1月，董明珠在接受央視采訪(fǎng)時(shí)再次談到孟羽童“接班”的話(huà)題，她表示，要敢于吃苦，敢于去挑戰(zhàn)自己，不服輸。“我希望把她（孟羽童）的這種精神培養(yǎng)幾年，也許她（孟羽童）有一天真的能接我的位置。”
2022年5月，孟羽童首次被傳出“遭解雇”。不過(guò)，她本人很快就在個(gè)人賬號(hào)上澄清：好久不更新給大家造成誤會(huì)，自己正在老老實(shí)實(shí)打工。7月中下旬，孟羽童正式在“明珠羽童精選”抖音號(hào)發(fā)布視頻表示，因?yàn)樽鳛槎麻L(zhǎng)秘書(shū)，日常還有其他工作需要處理，所以沒(méi)辦法經(jīng)常在這個(gè)直播間跟大家見(jiàn)面，但會(huì)在幕后陪伴大家。
可以說(shuō)，從2022年下半年開(kāi)始，孟羽童逐漸從格力電器的直播間“淡出”。
今年4月1日，董明珠2023年首場(chǎng)直播，張琦與孟羽童同時(shí)參與直播。當(dāng)時(shí)，董明珠主動(dòng)透露，孟羽童已經(jīng)不再是她的秘書(shū)。“她現(xiàn)在做視頻去了。所以她自己慢慢在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中（發(fā)現(xiàn)自己）更合適這個(gè)。”
4月5日，孟羽童也在個(gè)人小紅書(shū)賬號(hào)上更新了4月1日與董明珠直播的工作日常。在這則視頻里，孟羽童提到：“其實(shí)說(shuō)實(shí)話(huà)，直播不算是我特別感興趣的工作，但是看到那個(gè)銷(xiāo)售額的時(shí)候，還是會(huì)非常有成就感。”
4月8日，孟羽童在小紅書(shū)上發(fā)布信息稱(chēng)，自己“現(xiàn)在相當(dāng)于是在市場(chǎng)部‘輪崗’”。
格力開(kāi)啟“新零售模式”？
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，在格力電器官宣孟羽童離職后，截至目前，在孟羽童的抖音及小紅書(shū)個(gè)人賬號(hào)上，簡(jiǎn)歷中仍提及“五百?gòu)?qiáng)董事長(zhǎng)秘書(shū)”。此外，孟羽童的微博賬號(hào)置頂微博也還是2021年9月她宣布正式入職格力電器的內(nèi)容，小紅書(shū)及抖音置頂短視頻為“我就是那個(gè)被董明珠選中的22歲女孩”。
入職格力電器，成為董明珠秘書(shū)，讓孟羽童得到廣泛關(guān)注。截至目前，孟羽童小紅書(shū)賬號(hào)擁有120.4萬(wàn)粉絲，抖音個(gè)人賬號(hào)有195.8萬(wàn)粉絲，微博個(gè)人號(hào)也有23.8萬(wàn)粉絲。在這些個(gè)人賬號(hào)，孟羽童時(shí)常更新一些與董明珠同框，或在格力電器工作的日常，這些短視頻都獲得大量關(guān)注。
記者還注意到，在格力電器任職期間，孟羽童的個(gè)人小紅書(shū)號(hào)上就已經(jīng)有接一些3C產(chǎn)品、護(hù)膚品、汽車(chē)等商務(wù)廣告，這些商品與格力沒(méi)有直接關(guān)聯(lián)。
對(duì)于格力來(lái)說(shuō)，孟羽童的加入也為公司的渠道轉(zhuǎn)型帶來(lái)更多熱度。作為格力電器推進(jìn)線(xiàn)上渠道建設(shè)的重要抓手，格力電商在抖音平臺(tái)有兩個(gè)主要直播賬號(hào)，分別為“格力明珠精選”及“格力董明珠店”。截至目前，“格力明珠精選”抖音號(hào)已有255.1萬(wàn)粉絲，是格力電器旗下粉絲量較高的直播賬號(hào)。
去年12月21日，格力電器還出資5000萬(wàn)元設(shè)立珠海格力數(shù)字科技有限公司，該公司的經(jīng)營(yíng)范圍包括個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)等。這被外界解讀為，格力電器要加碼直播帶貨。
關(guān)于格力電器的渠道轉(zhuǎn)型進(jìn)展，格力電器在2022年年報(bào)中提到，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，格力電器重視直播等新零售電商形式，通過(guò)新媒體平臺(tái)，以直播帶貨、社群營(yíng)銷(xiāo)等形式布局新零售渠道，并逐步打造新媒體矩陣，提升在年輕群體中的影響力。渠道改革取得了階段性成果，新興生活電器品類(lèi)借助線(xiàn)上渠道加速鋪開(kāi)。海外市場(chǎng)方面，積極采取“線(xiàn)上、線(xiàn)下”多種方式擴(kuò)展公司銷(xiāo)售渠道。格力電器還提到：“根據(jù)奧維數(shù)據(jù)，2022年格力線(xiàn)上份額提升至28.9%。”
但格力電器歷年年報(bào)并未詳細(xì)透露線(xiàn)上線(xiàn)下的銷(xiāo)售占比，也沒(méi)有披露格力電商的業(yè)績(jī)。
記者還注意到，“格力數(shù)科電商”微信公眾號(hào)（認(rèn)證主體為格力電子商務(wù)有限公司）顯示，格力正在打造“格力數(shù)字科技直播基地”。該直播基地的定位是：以直播＋短視頻帶貨為主導(dǎo)，憑借格力品牌背書(shū)，產(chǎn)品與物流體系支持，提供新媒體培訓(xùn)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、直播帶貨、人才輸送及專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)，引進(jìn)優(yōu)質(zhì)的MCN機(jī)構(gòu)，孵化培養(yǎng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，開(kāi)啟格力產(chǎn)業(yè)帶直播＋短視頻帶貨的“新零售模式”。
4月24~25日，格力首屆主播孵化訓(xùn)練營(yíng)啟動(dòng)。而在這之前，孟羽童本人還以“格力主播”身份為格力首屆主播孵化訓(xùn)練營(yíng)預(yù)熱。
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