“從小喝到大”的椰樹又一次站到輿論的風口浪尖。10月9日，“椰樹集團直播帶貨引爭議”“椰樹集團回應(yīng)直播爭議”等多個相關(guān)話題登上熱搜并持續(xù)發(fā)酵，這樣的頻率掛在熱搜上讓椰樹集團賺足了眼球，與之相對的是，椰樹集團直播間的銷量卻沒有那樣亮眼。針對此次直播引發(fā)的爭議，椰樹集團相關(guān)人員回應(yīng)稱暫時不了解相關(guān)情況，海南省市場監(jiān)督管理局工作人員表示，正在研究處理方案。
業(yè)內(nèi)人士認為，在椰樹集團“堅持34年在海南島鮮榨”的日子里，整個椰汁市場正迎來新的發(fā)展變化，老牌椰汁的先發(fā)優(yōu)勢正在被瓦解。近年來，椰樹集團多次因營銷方式引發(fā)爭議，這或許能強化消費者對品牌的認知，但對于需要解決產(chǎn)品單一、創(chuàng)新不足等問題的椰樹集團來說難是長久之計。
頻陷營銷爭議
【資料圖】
進軍直播帶貨的飲料品牌不少，但像椰樹集團這樣引發(fā)爭議的不算多。
在剛剛過去的國慶假期里，椰樹集團官方抖音賬號開始嘗試直播帶貨，按照官方微博預(yù)告，椰樹集團抖音將在10月1日至7日每天都進行直播。但自1日開播后，有網(wǎng)友指出直播內(nèi)容是幾位身材豐滿、穿著緊身的女主播邊跳舞邊展示產(chǎn)品，直播風格疑似低俗擦邊。10月5日，椰樹集團直播數(shù)次被平臺掐斷，停播兩日后于10月8日晚重新開播，但再度被掐斷。
此后，椰樹集團相關(guān)話題一連登上多個熱搜，社交平臺上關(guān)于椰樹直播內(nèi)容的爭論也熱度不斷。
有網(wǎng)友表示“椰樹一貫是這個風格”“正常直播，不覺得哪里擦邊”“著裝不暴露，不涉及低俗”；一些網(wǎng)友則表示“椰樹牌椰汁好喝，就是送禮時包裝拿不出手”“總是土味博眼球”“好好做產(chǎn)品，別亂搞低俗營銷”……
針對上述爭議，北京商報記者多次致電椰樹集團，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。有椰樹集團相關(guān)人員回應(yīng)媒體稱，開設(shè)直播是因為產(chǎn)品需要，不清楚網(wǎng)友對于直播間的評價，暫時不了解相關(guān)情況。海南省市場監(jiān)督管理局工作人員表示，目前已經(jīng)收到舉報，正在密切關(guān)注此事，并研究處理方案。
實際上，關(guān)于椰樹品牌營銷畫風的爭議一直不斷，椰樹集團也曾受到過官方處罰。2021年3月，椰樹集團發(fā)布了“培養(yǎng)正副總經(jīng)理”的招聘廣告，稱“入學(xué)就有車、有房、有高薪、有前途，能致富，肯定有帥哥美女追”，被海南省市場監(jiān)督管理局認為妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚，處以罰款40萬元。2019年3月，國家廣電總局指出椰樹牌椰汁部分版本廣告宣揚低俗內(nèi)容、違背社會風尚，價值導(dǎo)向存在偏差，對部分廣告進行了停播處理。同年3月27日，海南省海口市龍華區(qū)原工商局認定椰樹牌椰汁廣告違背社會良好風尚，對椰樹集團罰款20萬元。2016年，椰樹集團還曾推出過一款“胸模瓶”礦泉水，包裝瓶身為女性形體，一度引發(fā)熱議……
椰樹品牌創(chuàng)始人王光興曾在接受采訪時解釋稱，椰樹的廣告審美屬于直白告知型，將椰樹牌椰汁的賣點用畫面和語言告知消費者，同時用配色來增強產(chǎn)品信息的傳達。2019年，椰樹集團官方微博曾針對“我從小喝到大”等爭議廣告詞發(fā)布聲明表示，該廣告詞并不是指喝椰汁豐胸，而是指從小孩時開始喝到長大成人，用語不違反廣告法。
在業(yè)內(nèi)看來，椰樹的營銷方式更多是出于“銷量王道”考慮。有報道稱，“從小喝到大”廣告詞推出后，椰樹集團當年的銷量提升近13%。
“此類營銷對于椰樹品牌來說，具有明顯的品牌傳播推動力，能夠強化消費者對品牌的了解，所以椰樹認為這樣的營銷形式有助于提高其知名度，”廣科院旗下廣科咨詢首席策略師沈萌對此表示，“不過，一時的營銷雖然能讓椰樹品牌成為話題，但長時間來看，這些聲量并不能轉(zhuǎn)化為業(yè)績?！?/p>
“吸睛”不“吸金”
北京商報記者注意到，僅在10月9日一天，椰樹集團抖音賬號粉絲量就從15萬增長到23萬。根據(jù)新抖數(shù)據(jù)，椰樹集團目前直播累計觀看人次56萬，但場均銷售金額僅2500-5000元。
廣告“吸睛”，產(chǎn)品不“吸金”，似乎已成為椰樹面臨的現(xiàn)實問題。在業(yè)內(nèi)看來，作為椰樹的支柱產(chǎn)品，預(yù)包裝椰汁面臨增長天花板。由于椰樹集團尚未上市，我們難以找到準確的財務(wù)及市場數(shù)據(jù)。但根據(jù)公開數(shù)據(jù)，1999年椰樹牌椰汁的市占率一度達到75%，但2019年已下滑到約26.3%。公開資料顯示，2013-2017年椰樹集團年產(chǎn)值分別為44.56億元、44.5億元、42.91億元、40.21億元、40億元，呈現(xiàn)逐漸下滑趨勢。
事實上，現(xiàn)在的椰汁市場對椰樹來說越來越不好闖了。《2022年中國椰子汁市場分析報告》顯示，隨著植物蛋白飲品迎合健康風消費，越來越多的飲料品牌展開椰汁新品開發(fā)，匯源、椰泰、歡樂家等紛紛入局，椰樹牌椰汁的先發(fā)優(yōu)勢正在被瓦解。
在業(yè)內(nèi)看來，雖然近年來“生椰拿鐵”等椰汁風味在新茶飲中盛行，但對椰樹這類預(yù)包裝椰汁產(chǎn)品的促進作用不大。椰汁行業(yè)存在產(chǎn)品同質(zhì)化高、消費審美疲勞等核心問題。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，椰樹集團的營銷模式還是以吸流量、吸眼光為主，在同類飲品競爭中產(chǎn)品單一、新品接力不濟、缺乏有效創(chuàng)新。伴隨著原來的銷售渠道和消費群逐漸老化，椰樹集團急需在年輕消費群中提升品牌影響力。
或許也意識到上述問題，椰樹集團推出了無糖椰汁、低糖椰汁、一個椰子水等產(chǎn)品；在2021年對椰汁包裝進行了調(diào)整；還于今年4月和瑞幸聯(lián)名推出“椰云拿鐵”，蹭上了一波年輕化新茶飲的熱度。
朱丹蓬認為，目前植物蛋白飲料渠道已經(jīng)重疊，主要依靠節(jié)日慶典和餐飲，而這些主要渠道的消費能力正接近天花板，頭部企業(yè)的發(fā)展陷入瓶頸期。隨著多家巨頭的進入，中國植物蛋白市場的低端化可以得到階段性的改善。
在戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊看來，椰樹的廣告營銷行為與品牌定位有關(guān)，此次直播事件公關(guān)效益大于本身的銷售意義。椰樹需要圍繞新一代消費者痛點進行創(chuàng)新升級，研發(fā)出更加安全健康、原生態(tài)的椰汁產(chǎn)品。
北京商報記者 郭秀娟 張函
