老板，來(lái)一打啤酒!炎炎夏日，從高檔餐廳到路邊攤，一瓶鮮爽甘洌的啤酒也許能帶來(lái)簡(jiǎn)單而直接的快樂(lè)。但如果這啤酒289元一瓶呢?還有沒(méi)有勇氣來(lái)一打(12瓶)豪飲?
青島啤酒(600600.SH)超高端產(chǎn)品“百年之旅”近期悄然上市，官方旗艦店零售價(jià)高達(dá)289元/瓶。在此之前，國(guó)內(nèi)高端啤酒的售價(jià)從幾十元到100元左右，青島啤酒直接拉升到200元以上的超高端價(jià)位，意欲在“洋啤酒”把持的超高端市場(chǎng)分一杯羹。
國(guó)產(chǎn)啤酒賣(mài)289元 “象征意味”更明顯
青島啤酒“百年之旅”啤酒被一場(chǎng)拍賣(mài)會(huì)送上了“熱搜”。7月31日，青島啤酒舉行“百年之旅大師珍釀”新品發(fā)布會(huì)，001號(hào)新品啤酒現(xiàn)場(chǎng)拍出48萬(wàn)元的高價(jià)，青啤集團(tuán)表示拍賣(mài)所得款項(xiàng)將全部用于資助高校優(yōu)秀學(xué)子。
一瓶啤酒拍出48萬(wàn)元天價(jià)，相當(dāng)于上世紀(jì)茅臺(tái)老酒的拍賣(mài)成交價(jià)。據(jù)官方資料，“百年之旅”作為超高端啤酒，只在全球限量發(fā)售10萬(wàn)瓶，每一瓶都有獨(dú)一無(wú)二的編號(hào)，具有一定的收藏價(jià)值。由此可見(jiàn)，“百年之旅”并不會(huì)大規(guī)模量產(chǎn)，編號(hào)001號(hào)的啤酒拍出48萬(wàn)元天價(jià)，更重要的在于收藏價(jià)值，而不在于把它喝掉，何況保質(zhì)期為18個(gè)月。
相較“百年之旅”官方零售價(jià)289元/瓶的價(jià)格，青島啤酒另一款大規(guī)模量產(chǎn)的高端啤酒“琥珀拉格”則溫柔得多，網(wǎng)購(gòu)價(jià)格在20-25元/瓶之間，與其他高端啤酒品牌差別不大，甚至遠(yuǎn)低于青島自己的原漿啤酒。不過(guò)記者近日走訪多家商超，暫未發(fā)現(xiàn)這款新品，但京東、天貓已有銷(xiāo)售，且消費(fèi)者的反響還不錯(cuò)。
中國(guó)酒業(yè)智庫(kù)專(zhuān)家、資深分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為，利用限量版人為制造稀缺概念來(lái)推高紀(jì)念產(chǎn)品的價(jià)值，是一種常規(guī)的做法。考慮到青島啤酒“百年之旅”的定價(jià)，基本上屬于“象征性銷(xiāo)售”，此類(lèi)產(chǎn)品更多的是作為品牌傳播概念，主要為品牌形象造勢(shì);而同步推出的“琥珀拉格”價(jià)格相對(duì)比較適中，這是針對(duì)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)做的一個(gè)延伸，這才是能夠走量的主打產(chǎn)品。
不再打價(jià)格戰(zhàn)紛紛發(fā)力高端市場(chǎng)
經(jīng)過(guò)多年價(jià)格戰(zhàn)之后，國(guó)產(chǎn)啤酒一度出現(xiàn)過(guò)“酒比水賤”的極端情況。如今啤酒行業(yè)面臨產(chǎn)能過(guò)剩，市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，低端市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)基本熄火。隨著近年來(lái)消費(fèi)升級(jí)，經(jīng)濟(jì)型啤酒銷(xiāo)量下降，中高檔啤酒銷(xiāo)量占比快速提升，消費(fèi)者正由“多喝”逐漸向“好喝”轉(zhuǎn)變，國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)也紛紛發(fā)力高端、超高端市場(chǎng)。
數(shù)據(jù)分析公司GlobalData報(bào)告顯示，2013-2018年，中國(guó)啤酒消費(fèi)量的年均復(fù)合增長(zhǎng)率為-2.0%，但高端啤酒的這一指標(biāo)為+6.4%。
啤酒巨頭們?cè)缫盐从昃I繆。青島啤酒擁有百年歷史，底蘊(yùn)深厚，算入局高端啤酒市場(chǎng)較早的，已經(jīng)陸續(xù)推出了奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭、經(jīng)典1903、全麥白啤、皮爾森等高端產(chǎn)品線(xiàn)。其他國(guó)產(chǎn)啤酒巨頭也紛紛跟進(jìn)。華潤(rùn)啤酒(00291.HK)2018年推出了高檔產(chǎn)品匠心營(yíng)造，2019年又推出了馬爾斯綠、黑獅白啤兩款高端新產(chǎn)品。華潤(rùn)啤酒2019年財(cái)報(bào)顯示，中高檔啤酒銷(xiāo)量增長(zhǎng)8.8%，整體平均銷(xiāo)售價(jià)格同比上漲2.8%。嘗到甜頭的華潤(rùn)今年再次推出一款高端產(chǎn)品拉維邦黑啤。此外，珠江啤酒、重慶啤酒等地方品牌也紛紛推出一些高端產(chǎn)品。
蔡學(xué)飛認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)啤酒消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯，伴隨著消費(fèi)理念的變化，多元化與碎片化成為新方向，國(guó)內(nèi)啤酒如果想迎合新生代消費(fèi)者，就必須拋棄工業(yè)淡啤的量化生產(chǎn)體系，走差異化道路，重塑品牌高端價(jià)值，那么高端產(chǎn)品就是有效的方式之一。
高端啤酒市場(chǎng)仍被“洋品牌”把持
目前高端啤酒所占市場(chǎng)份額還很低，但前景已經(jīng)明朗。根據(jù)中酒協(xié)的預(yù)測(cè)，未來(lái)高端啤酒在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額會(huì)占到15%以上乃至更高。
不過(guò)，高端、超高端啤酒市場(chǎng)長(zhǎng)期被進(jìn)口啤酒把持，鮮見(jiàn)國(guó)產(chǎn)啤酒身影，主要品牌如百威科羅娜、福佳;嘉士伯凱旋1664等。而在消費(fèi)者心目中，國(guó)內(nèi)高端啤酒的品牌形象和“洋啤酒”也有較大差距。
特別是領(lǐng)跑全球啤酒行業(yè)的百威，其高端及超高端品牌貢獻(xiàn)了絕大部分收入。GlobalData數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)啤酒市場(chǎng)高端及超高端類(lèi)別中，百威亞太市場(chǎng)份額穩(wěn)居第一，比排在其后的青島、華潤(rùn)、嘉士伯、喜力市場(chǎng)份額總和還高。中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年百威占據(jù)高端啤酒市場(chǎng)份額高達(dá)46%，青島啤酒則占據(jù)25%。
記者走訪成都市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，與進(jìn)口啤酒和精釀啤酒相比，國(guó)產(chǎn)高端啤酒不僅上架率仍然較低，且價(jià)格也無(wú)法相提并論。在某大型酒類(lèi)連鎖門(mén)店，經(jīng)理表示過(guò)去銷(xiāo)售有一款零售價(jià)超過(guò)100元的高檔國(guó)產(chǎn)啤酒，但現(xiàn)在已經(jīng)下架，主要是銷(xiāo)量太低。
記者同時(shí)從京東、天貓等電商平臺(tái)查詢(xún)發(fā)現(xiàn)，進(jìn)口品牌高端啤酒銷(xiāo)量仍然可觀。以超高端品牌百威“精釀大師臻藏”為例，網(wǎng)購(gòu)價(jià)格在148-178元/瓶之間，月銷(xiāo)量能達(dá)到幾千單之多，可見(jiàn)并不缺乏市場(chǎng)買(mǎi)單者。反觀國(guó)內(nèi)一些超高端啤酒品牌的銷(xiāo)量，很多月成交量甚至低至個(gè)位數(shù)。
隨著越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)啤酒品牌進(jìn)入高端市場(chǎng)，這已經(jīng)成為啤酒行業(yè)的新常態(tài)。但國(guó)產(chǎn)品牌在消費(fèi)者心目中的高端品牌形象和“洋品牌”還是有差距，高端化戰(zhàn)略還有很長(zhǎng)的路要走。(李偉銘)
