作者：徐軍
“今天是第七個(gè)‘中國(guó)品牌日’，我的第八本品牌專(zhuān)著《品牌生態(tài)戰(zhàn)略》在京東品牌類(lèi)書(shū)籍中排名第一，Mark一下。”
5月10日，馮幗英女士高興地發(fā)了一條朋友圈。
作為品牌生態(tài)理論的倡導(dǎo)者和踐行者，馮幗英非常自豪自己的理論在實(shí)戰(zhàn)中讓越來(lái)越多的企業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越性增長(zhǎng)。自1998年創(chuàng)立天進(jìn)品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)公司，馮幗英就一直專(zhuān)注于商業(yè)創(chuàng)新、品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)策劃。在過(guò)去20多年的職業(yè)生涯中，她服務(wù)過(guò)海爾、王老吉、歐派、慕思、招商銀行、多彩貴州、益海嘉里、聯(lián)塑集團(tuán)、瀾滄古茶、視源股份、萬(wàn)孚健康、中運(yùn)科技等200多家本土品牌，其中，助力60多家成為知名大品牌。
其背后，馮幗英運(yùn)用了獨(dú)特的品牌生態(tài)戰(zhàn)略理論，該理論由她在國(guó)內(nèi)首先倡導(dǎo)并應(yīng)用于實(shí)踐。
馮幗英早年畢業(yè)于廈門(mén)大學(xué)，一直熱愛(ài)讀書(shū)，尤其是跨專(zhuān)業(yè)、跨行業(yè)閱讀，在服務(wù)了不同行業(yè)、不同規(guī)模的眾多企業(yè)后，她將商業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和理論知識(shí)相結(jié)合，創(chuàng)新性地提出品牌生態(tài)戰(zhàn)略。
隨著時(shí)間的積累，成功案例的增多，以及自身的迭代更新，這套理論日趨成熟，影響力越來(lái)越大。作為理論提出者的馮幗英也備受關(guān)注。
企業(yè)進(jìn)入生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)階段
品牌生態(tài)戰(zhàn)略的提出是基于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演化。
馮幗英認(rèn)為，當(dāng)前企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從生態(tài)1.0拼產(chǎn)品的模式演化到生態(tài)3.0搶用戶(hù)和數(shù)據(jù)的模式。
搶奪用戶(hù)和數(shù)據(jù)是第一要義
早年處于產(chǎn)品短缺年代，企業(yè)只需營(yíng)銷(xiāo)好自己的產(chǎn)品就行了，但是今天，市場(chǎng)發(fā)生了變化。企業(yè)手里的用戶(hù)才是最重要的，產(chǎn)品是不是你生產(chǎn)不重要，關(guān)鍵是你的品牌體驗(yàn)是否能吸引及滿(mǎn)足消費(fèi)者。從消費(fèi)者的角度來(lái)看，他并不關(guān)心產(chǎn)品是誰(shuí)生產(chǎn)的，他首先關(guān)心的是提供的內(nèi)容、品牌的氣質(zhì)，以及企業(yè)的價(jià)值觀(guān)是否跟自己吻合。在此之后，才會(huì)關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)。
通過(guò)一個(gè)圖譜路徑可以很好地描述這個(gè)過(guò)程：消費(fèi)者首先成為企業(yè)的粉絲，他看到了企業(yè)的內(nèi)容或者說(shuō)接觸到品牌，感受到品牌的魅力，心里產(chǎn)生認(rèn)可，下一步
就會(huì)付諸行動(dòng)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，最后成為會(huì)員。這里不是一次性交易，而是不斷地復(fù)購(gòu)或購(gòu)買(mǎi)企業(yè)其他產(chǎn)品，最后消費(fèi)者成為Kol，將自己對(duì)產(chǎn)品的肯定和喜歡分享出去，告訴自己的家人和身邊的朋友。于是，他所影響的人也跟著購(gòu)買(mǎi)其推薦的產(chǎn)品，最后都變成企業(yè)的用戶(hù)。
天進(jìn)品牌魔方：用戶(hù)、數(shù)據(jù)和品牌是企業(yè)最重要的資產(chǎn)
在生態(tài)3.0時(shí)代，最重要的特點(diǎn)是：一切以用戶(hù)為核心。為了匹配用戶(hù)的一個(gè)需求，企業(yè)要營(yíng)造一個(gè)或多個(gè)場(chǎng)景，整合或鏈接若干種產(chǎn)品和服務(wù)。它有生命力，是動(dòng)態(tài)的，需要激活，生態(tài)內(nèi)元素互相滋養(yǎng)，不斷進(jìn)化，且可以更新迭代。 “借用生物學(xué)的生態(tài)概念來(lái)描述是比較合適的。”馮幗英認(rèn)為。
我們熟悉的小米就是典型的生態(tài)型企業(yè)。
小米最開(kāi)始從手機(jī)切入，主打性?xún)r(jià)比，當(dāng)獲取足夠多的“米粉”后，以手機(jī)作為終端流量入口，連接其他所有的智能設(shè)備。在生態(tài)布局下，小米涉及了充電寶、耳機(jī)、手環(huán)、凈水機(jī)、空調(diào)等一系列產(chǎn)品，形成一個(gè)龐大的生態(tài)。
小米生態(tài)鏈
在生態(tài)打造過(guò)程中，小米與外部鏈接，通過(guò)“投資+孵化”方式成功培育了一批生態(tài)鏈產(chǎn)品生產(chǎn)商，由他們負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和交付等工作，小米則利用市場(chǎng)、渠道影響力及供應(yīng)鏈管控能力，提供銷(xiāo)售服務(wù)和共享供應(yīng)鏈資源。
小米生態(tài)鏈誕生了華米、石頭、九號(hào)、云米等多家上市公司，其中九號(hào)和石頭的市值分別超過(guò)500億和1000億元。截至2022年底，小米共投資420多家公司，總賬面價(jià)值639億元，拉動(dòng)上下游產(chǎn)值突破萬(wàn)億元。5月18日，頭頂“米鏈代工廠(chǎng)”的小家電企業(yè)德?tīng)柆斏钲贏(yíng)股上市，成功在小家電紅海中脫穎而出。
在國(guó)內(nèi)，除了小米，阿里、騰訊、華為、美團(tuán)都是生態(tài)型企業(yè)。國(guó)外也是如此，如知名公司蘋(píng)果、亞馬遜、沃爾瑪?shù)取ｋS著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，跨界成為常態(tài)，企業(yè)產(chǎn)生分化，生態(tài)型公司占據(jù)越來(lái)越大的市場(chǎng)份額，其他公司的生存空間則越來(lái)越小。
蘋(píng)果和谷歌的生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)
“現(xiàn)在的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)是生態(tài)和生態(tài)之間的競(jìng)爭(zhēng)。”馮幗英說(shuō)。
最重要的資產(chǎn)變了
過(guò)去，企業(yè)最重要的資產(chǎn)是土地、廠(chǎng)房、設(shè)備，而現(xiàn)在，是品牌、用戶(hù)和大數(shù)據(jù)。在馮幗英看來(lái)，“傳統(tǒng)企業(yè)每天思考的是如何賺錢(qián)，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更多是思考如何讓自己值錢(qián)。”不一樣的思維和經(jīng)營(yíng)方式，會(huì)導(dǎo)致不同的結(jié)果。
同樣以家電起家的美的和格力，美的集團(tuán)股價(jià)持續(xù)走高，市值比格力電器多了1900億元，且差距越來(lái)越大。
從產(chǎn)品線(xiàn)來(lái)看，格力、美的的產(chǎn)品線(xiàn)類(lèi)型相差并不大，區(qū)別在于各產(chǎn)品線(xiàn)的營(yíng)收規(guī)模。格力的收人基本全靠空調(diào)，一枝獨(dú)大。一旦主業(yè)下滑，沒(méi)有新的增長(zhǎng)點(diǎn)，整體業(yè)績(jī)下降非常明顯。
相比格力，美的的營(yíng)收結(jié)構(gòu)更加穩(wěn)定、可持續(xù)，抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)?？照{(diào)業(yè)務(wù)只占美的營(yíng)收的40%左右。在生態(tài)布局方面，美的大舉進(jìn)行多元化布局，實(shí)現(xiàn)智慧家庭戰(zhàn)略。美的收購(gòu)的庫(kù)卡集團(tuán)、小天鵝、威靈控股等公司為美的生態(tài)貢獻(xiàn)了不小的業(yè)績(jī)。
美的2022年?duì)I收構(gòu)成
美的模式的成功在于釋放了品牌、用戶(hù)和數(shù)據(jù)的最大勢(shì)能。
在品牌生態(tài)戰(zhàn)略中，大數(shù)據(jù)是非常關(guān)鍵的。企業(yè)只有掌握了數(shù)據(jù)，才能精確捕捉到用戶(hù)的需求、偏愛(ài)等，從而牢牢抓住用戶(hù)。
在大數(shù)據(jù)運(yùn)用方面，廣州的服裝公司希音做得特別出色。
希音在國(guó)內(nèi)鮮為人知，在國(guó)外卻獲得了150多個(gè)國(guó)家的年輕人喜愛(ài)，一年?duì)I收700億元，估值超過(guò)3500億。在全球化品牌排名中超過(guò)騰訊，下載量超過(guò)亞馬遜，成為全球下載最多的購(gòu)物應(yīng)用。讓ZARA、HM等服裝巨頭都無(wú)可奈何。
希音為什么能做大？它又是如何把握時(shí)尚，掌控潮流風(fēng)向的呢？答案是希音不“跟隨”時(shí)尚大牌，而是用大數(shù)據(jù)去預(yù)測(cè)潮流。
希音在深圳有一個(gè)幾百人規(guī)模的數(shù)字智能中心，該部門(mén)職責(zé)之一就是完善個(gè)性化推薦算法。這樣的規(guī)模，在頭部電商公司中也不算?。耗汴P(guān)注了什么、你在哪個(gè)頁(yè)面停留了多久，都會(huì)成為預(yù)測(cè)的依據(jù)。此外，它還借助谷歌的搜索趨勢(shì)發(fā)現(xiàn)器，追蹤不同國(guó)家的熱詞搜索、變化趨勢(shì)，細(xì)致到顏色、面料、款式等等。2018 年，希音曾精準(zhǔn)預(yù)測(cè)到了夏季美國(guó)流行蕾絲，印度流行全棉材質(zhì)。
掌握大數(shù)據(jù)并不是一件容易的事，對(duì)于非互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)企業(yè)，馮幗英認(rèn)為有兩條途徑：一是自己大資金投入研發(fā)；二是通過(guò)合作、購(gòu)買(mǎi)，打通某些平臺(tái)的數(shù)據(jù)。相對(duì)而言，第二條路徑更為實(shí)際、快捷一點(diǎn)。
成就品牌夢(mèng)
在品牌生態(tài)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，天進(jìn)輔助過(guò)眾多公司實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)跨越。比如歐派，通過(guò)四次戰(zhàn)略升級(jí)，成為定制家居第一品牌。2021年，歐派市值突破千億，遠(yuǎn)超其它八家上市公司的市值總和。
2007 年，歐派年?duì)I業(yè)額約5億元，一直在思考如何突破增長(zhǎng)瓶頸，更上一層樓。天進(jìn)與歐派牽手后，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上櫥柜與廚電的融合趨勢(shì)已經(jīng)顯現(xiàn)，推出“整體廚房”正當(dāng)其時(shí)。
對(duì)消費(fèi)者而言，整套一次性購(gòu)買(mǎi)風(fēng)格更統(tǒng)一，更好看，安裝和售后也方便省事。此時(shí)歐派已經(jīng)進(jìn)入櫥柜第一陣營(yíng)，有實(shí)力進(jìn)行擴(kuò)張。對(duì)于是否介入廚電，歐派內(nèi)部討論了一番，后來(lái)還是接受了天進(jìn)的建議。2008年，歐派實(shí)現(xiàn)從櫥柜到整體廚房的第一次跨越。此后，年?duì)I收以40%-50%的速度增長(zhǎng)。
2011年，歐派成為整體廚房第一品牌。在前期摸索的基礎(chǔ)上，歐派開(kāi)始規(guī)模化地發(fā)展衣柜、木門(mén)、吊頂?shù)绕奉?lèi)，啟動(dòng)進(jìn)軍大家居的戰(zhàn)略。這是第二次跨躍。
2014年，天進(jìn)在調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，放眼全國(guó)，歐派的品牌資產(chǎn)面臨被稀釋的風(fēng)險(xiǎn)，不少消費(fèi)者知道歐派，卻不知道具體產(chǎn)業(yè)。因此歐派必須再次強(qiáng)化身份和清晰品牌認(rèn)知。
“精湛工藝技術(shù)、生產(chǎn)規(guī)模實(shí)力、完善的設(shè)計(jì)銷(xiāo)售服務(wù)”所形成的定制體系最能吸引消費(fèi)者，也是歐派的核心實(shí)力所在。通過(guò)梳理優(yōu)勢(shì)，結(jié)合未來(lái)趨勢(shì)，天進(jìn)提出了“全屋定制”的模式，并用大店模式取代小店。由此推動(dòng)歐派實(shí)現(xiàn)第三次跨越。
馮幗英闡述，歐派從櫥柜到整體廚房，到全屋定制，再到整裝大家居，最后到智慧家四次戰(zhàn)略升級(jí)，生態(tài)不斷在迭代，不斷在豐富，從最初的小生態(tài)變成現(xiàn)在的大生態(tài)。
“品牌生態(tài)戰(zhàn)略已經(jīng)成為主流。”馮幗英表示，天進(jìn)從十幾年前開(kāi)始，每一個(gè)項(xiàng)目都是以品牌生態(tài)戰(zhàn)略作為指導(dǎo)。如慕思從賣(mài)產(chǎn)品到賣(mài)系統(tǒng)，再到賣(mài)空間場(chǎng)景；王老吉從賣(mài)涼茶功能到輸出吉文化品牌價(jià)值等。
她特別指出，在運(yùn)用該戰(zhàn)略理論時(shí)，一開(kāi)始就要高處著眼，從戰(zhàn)略角度來(lái)思考全盤(pán)。比如歐派，一開(kāi)始就沒(méi)有把廚柜關(guān)鍵字放在口號(hào)里面，而是“有家、有愛(ài)、有歐派”，以對(duì)家人的愛(ài)為主題，其核心價(jià)值就有足夠的空間承接后來(lái)的發(fā)展。
事實(shí)上，品牌生態(tài)戰(zhàn)略并不適合所有企業(yè)，它需具備三個(gè)前提條件。其一，企業(yè)家有野心，希望做到行業(yè)前三；其二，對(duì)數(shù)字化有比較好的理解與落地能力；其三，有優(yōu)秀的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)。馮幗英認(rèn)為，只有高素質(zhì)、有遠(yuǎn)大夢(mèng)想的企業(yè)家，才能更好的運(yùn)用品牌生態(tài)戰(zhàn)略，“他能懂，并能落地做出來(lái)。”
放眼未來(lái)，中國(guó)正在從制造大國(guó)走向品牌強(qiáng)國(guó)。在這個(gè)歷史進(jìn)程中，對(duì)品牌事業(yè)由衷熱愛(ài)的馮幗英希望將品牌生態(tài)戰(zhàn)略發(fā)揚(yáng)光大，幫助更多有夢(mèng)想的企業(yè)，成就大品牌的夢(mèng)想。
免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)。
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