乳企跨越行業(yè)周期發(fā)展并不是一件容易的事。有趣的是，越是在行業(yè)“變革期”，那些穩(wěn)健發(fā)展、后勁十足的企業(yè)，越是努力推進(jìn)最基礎(chǔ)的研究和探索；看似處變不驚的背后，其實(shí)是對(duì)行業(yè)的深度洞察以及對(duì)乳品商業(yè)本質(zhì)的透徹理解。
在“后疫情元年”之初，澳優(yōu)旗下羊奶粉品牌佳貝艾特用一份《白皮書(shū)》，為行業(yè)示范了持續(xù)保持“專注”、“深耕”及“務(wù)實(shí)”在行業(yè)變革中究竟能發(fā)揮多大的作用。
回歸商業(yè)本質(zhì)，引領(lǐng)行業(yè)轉(zhuǎn)型，應(yīng)用端轉(zhuǎn)化持續(xù)領(lǐng)先
為了幫助社會(huì)各界更全面地了解中國(guó)嬰幼兒群體的喂養(yǎng)狀況、促進(jìn)嬰幼兒科學(xué)喂養(yǎng)，佳貝艾特又有新動(dòng)作。
近日，中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)婦幼營(yíng)養(yǎng)分會(huì)與佳貝艾特聯(lián)合發(fā)布了《中國(guó)嬰幼兒喂養(yǎng)狀況白皮書(shū)》，為奶粉行業(yè)高效增長(zhǎng)提供全新啟發(fā)和助力。
中國(guó)嬰幼兒喂養(yǎng)狀況白皮書(shū)發(fā)布儀式
快消君了解到，該《白皮書(shū)》闡釋了生命早期營(yíng)養(yǎng)和科學(xué)合理喂養(yǎng)的意義，明確了嬰幼兒喂養(yǎng)原則和嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)狀況的評(píng)估指標(biāo)體系，基于調(diào)查分析結(jié)果系統(tǒng)梳理了當(dāng)前嬰幼兒喂養(yǎng)狀況的特征、問(wèn)題以及相應(yīng)對(duì)策，為婦幼營(yíng)養(yǎng)健康相關(guān)企事業(yè)單位專業(yè)人士參與嬰幼兒喂養(yǎng)科普工作提供了專業(yè)參考依據(jù)。
值得注意的是，為了編寫(xiě)《白皮書(shū)》，學(xué)會(huì)經(jīng)過(guò)為期一年的調(diào)查，聯(lián)合了全國(guó)21家婦幼保健機(jī)構(gòu)，系統(tǒng)梳理了全國(guó)累計(jì)4000余名嬰幼兒的喂養(yǎng)狀況資料。這其中，從佳貝艾特乃至澳優(yōu)在幕后付諸的努力也可想而知。
近年來(lái)，從奶粉行業(yè)，到整個(gè)母嬰行業(yè)，都在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型的陣痛。而這樣的幕后工作，被認(rèn)為是推動(dòng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要舉措和積極表率。
事實(shí)上，除了深度參與《白皮書(shū)》的調(diào)研和編寫(xiě)外，這一年來(lái)，佳貝艾特為推進(jìn)行業(yè)發(fā)展所做的幕后努力還有很多例子。
例如，2022年，佳貝艾特申請(qǐng)的《具有DPP-IV抑制功能的羊乳清蛋白肽、其制備方法及其應(yīng)用》發(fā)明專利（專利號(hào)：ZL201810077889.1）榮獲“中國(guó)專利獎(jiǎng)優(yōu)秀獎(jiǎng)”。這是羊奶行業(yè)首個(gè)獲得中國(guó)專利獎(jiǎng)的專利，主要意義在于填補(bǔ)了羊奶行業(yè)在中國(guó)專利獎(jiǎng)方面的空白。此外，佳貝艾特還與中國(guó)檢科院共同起草兩項(xiàng)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，為乳品中乳源造假提供評(píng)判依據(jù)。而在國(guó)際方面，2022年，佳貝艾特科研論文榮登國(guó)際頂級(jí)學(xué)術(shù)期刊《FOOD & FUNCTION》封面，其山羊乳蛋白的低敏性優(yōu)勢(shì)再次獲得權(quán)威認(rèn)可。
從研究領(lǐng)域來(lái)看，佳貝艾特的研究成果與國(guó)際主流研究方向一致，涵蓋了基礎(chǔ)成分研究、食品安全、抗過(guò)敏研究等方面，為夯實(shí)羊奶品類(lèi)基礎(chǔ)研究、提升羊奶粉核心競(jìng)爭(zhēng)力起到了進(jìn)一步的引領(lǐng)作用，更為自身產(chǎn)品應(yīng)用端的引領(lǐng)創(chuàng)新帶來(lái)了持續(xù)的原動(dòng)力。
過(guò)去一年間，佳貝艾特也推出了若干新品，從細(xì)致需求出發(fā)，為羊奶粉的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)帶來(lái)了新鮮血液。
2022年3月，佳貝艾特向揚(yáng)兒童成長(zhǎng)營(yíng)養(yǎng)配方羊奶粉正式上市，成為佳貝艾特加碼兒童奶粉藍(lán)海市場(chǎng)的又一重磅產(chǎn)品。6月，佳貝艾特悠裝Pro嬰幼兒配方羊奶粉在2022年世界乳品創(chuàng)新獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)中斬獲“最佳嬰兒營(yíng)養(yǎng)乳品”大獎(jiǎng)，成為全球唯一獲得該獎(jiǎng)項(xiàng)的嬰配粉品牌。7月，佳貝艾特悅白有機(jī)奶源版新品重磅亮相。同樣在7月，佳貝艾特營(yíng)嘉正式推出葆護(hù)中老年?duì)I養(yǎng)配方羊奶粉，重磅加碼中老年奶粉細(xì)分賽道，同時(shí)持續(xù)拓展全生命周期產(chǎn)品組合……
佳貝艾特覆蓋全生命周期的產(chǎn)品矩陣
快消君從多個(gè)母嬰終端和商超了解到，2022年佳貝艾特上市的新品鋪貨速度較快，并均收獲了不錯(cuò)的動(dòng)銷(xiāo)。另外，在佳貝艾特產(chǎn)品力、性價(jià)比、品牌力和口碑的賦能下，對(duì)于新品未來(lái)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，渠道商們也給出了良好預(yù)期。不少渠道商表示，經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)，家長(zhǎng)的營(yíng)養(yǎng)意識(shí)也越來(lái)越強(qiáng)，羊奶粉銷(xiāo)量必然越來(lái)越好，未來(lái)會(huì)有更多細(xì)分市場(chǎng)和細(xì)分需求出現(xiàn)，而佳貝艾特已然搶得先機(jī)。
賦能母嬰渠道，壘高品牌壁壘，佳貝艾特如何全面打造領(lǐng)頭羊優(yōu)勢(shì)
新國(guó)標(biāo)、二次配方注冊(cè)、新生兒出生率下滑、互聯(lián)網(wǎng)滲透下沉市場(chǎng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈……毋庸置疑，奶粉市場(chǎng)已進(jìn)入存量精耕時(shí)代。然而，在越來(lái)越多奶粉毛利低、不動(dòng)銷(xiāo)、價(jià)格亂的當(dāng)下，依然有相當(dāng)一部分佳貝艾特的渠道商存活了下來(lái)，甚至快速發(fā)展。
快消君特別留意到，以佳貝艾特為代表的羊奶粉已經(jīng)成為母嬰渠道營(yíng)收增長(zhǎng)新窗口。部分渠道商表示，引入佳貝艾特前后，公司門(mén)店數(shù)量，相關(guān)產(chǎn)品的占比和復(fù)購(gòu)率，以及利潤(rùn)都出現(xiàn)顯著提升。
“佳貝艾特憑借羊奶粉第一品牌的心智優(yōu)勢(shì)，加上其產(chǎn)品力、性價(jià)比、品牌力和口碑的多重利益點(diǎn)，佳貝艾特悅白成為撬動(dòng)市場(chǎng)，獲取消費(fèi)者青睞的現(xiàn)象級(jí)單品，同時(shí)也承載起母嬰店擴(kuò)大自身‘造血能力’的階段性使命。”一母嬰門(mén)店負(fù)責(zé)人表示。
這樣的逆勢(shì)成長(zhǎng)，離不開(kāi)佳貝艾特對(duì)羊奶粉市場(chǎng)“貫通上下”的全方位耕耘。而最為關(guān)鍵的，便是佳貝艾特通過(guò)培訓(xùn)、控價(jià)、線下活動(dòng)、執(zhí)行支援等一系列舉措對(duì)母嬰渠道的精耕。
據(jù)了解，2022年，佳貝艾特聯(lián)合了全國(guó)百余家重點(diǎn)母嬰系統(tǒng)成立“領(lǐng)頭羊俱樂(lè)部”，并正式啟動(dòng)佳貝艾特“領(lǐng)頭羊聯(lián)賽”?？煜私獾?，“領(lǐng)頭羊聯(lián)賽”在一個(gè)多月內(nèi)累計(jì)覆蓋全國(guó)29個(gè)省級(jí)行政區(qū)，取得了動(dòng)銷(xiāo)目標(biāo)130%達(dá)成的亮眼成績(jī)。
2022年底，佳貝艾特為聯(lián)動(dòng)渠道合作伙伴動(dòng)銷(xiāo)和提升消費(fèi)者活動(dòng)體驗(yàn)而舉辦的——“超品閃購(gòu)節(jié)”正式收官?；顒?dòng)經(jīng)歷了8-9月的“正節(jié)”及11-12月“PLUS”版兩個(gè)階段，期間覆蓋全國(guó)29個(gè)省級(jí)行政區(qū)，取得了動(dòng)銷(xiāo)目標(biāo)109%達(dá)成的亮眼成績(jī)。在“品質(zhì)寵粉禮”及“動(dòng)銷(xiāo)組合拳”的多重加持下，“超品閃購(gòu)節(jié)”收獲了消費(fèi)者和渠道合作伙伴的多方認(rèn)可，成為2022年佳貝艾特?cái)y手渠道共贏的又一出圈活動(dòng)。
除了扎實(shí)的渠道深耕外，佳貝艾特也在不斷提升自己的品牌力，進(jìn)一步在羊奶粉市場(chǎng)中占據(jù)心智制高點(diǎn)。
2022年初，佳貝艾特啟動(dòng)品牌升級(jí)，同時(shí)攜手明星爸媽“雙代言”，在全網(wǎng)引發(fā)用戶關(guān)注。借助“智慧奶爸”黃磊與“時(shí)尚辣媽”唐嫣的明星雙代言組合，佳貝艾特有望將羊奶主流化趨勢(shì)推到新一個(gè)階段。此次官宣開(kāi)啟“雙代言”，被看做是佳貝艾特持續(xù)提升品牌力的又一重要抓手。
年末，佳貝艾特又與中國(guó)航天文創(chuàng)（CASCI）跨界聯(lián)動(dòng)，打造“更好營(yíng)養(yǎng)，領(lǐng)航羊奶新宇宙”主題活動(dòng)，以直播發(fā)布會(huì)、聯(lián)名文創(chuàng)禮盒以及一系列話題互動(dòng)刷屏母嬰消費(fèi)者社交圈。在“航天品質(zhì)”的賦能下，雙十一期間，佳貝艾特蟬聯(lián)京東母嬰羊奶粉品牌榜、天貓嬰幼兒羊奶粉熱賣(mài)榜等多個(gè)榜單第一。
可以看出，2022年，在“品牌+渠道”雙擎驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略牽引下，佳貝艾特不斷整合品牌代言人、線下廣告等核心資源，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)全域曝光；數(shù)萬(wàn)余場(chǎng)消費(fèi)者活動(dòng)圓滿落地，既保障了消費(fèi)者活動(dòng)體驗(yàn)，也取得了動(dòng)銷(xiāo)目標(biāo)超額達(dá)成的成果。
從產(chǎn)業(yè)鏈深耕到高質(zhì)量發(fā)展，30億羊奶巨頭發(fā)起二次沖鋒
隨著新生兒出生率下降，大母嬰賽道競(jìng)爭(zhēng)加劇，國(guó)家對(duì)于奶粉行業(yè)的管理越來(lái)越規(guī)范，奶粉行業(yè)迎來(lái)新的發(fā)展階段，行業(yè)內(nèi)的淘汰、整合進(jìn)一步加速。不少企業(yè)被迫出局或轉(zhuǎn)型至其他母嬰分賽道以回避核心競(jìng)爭(zhēng)，而留存的企業(yè)則具備更高質(zhì)量發(fā)展的潛能。
據(jù)了解，2021年，佳貝艾特實(shí)現(xiàn)營(yíng)收近33.5億。在國(guó)際市場(chǎng)，佳貝艾特暢銷(xiāo)60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，羊奶“領(lǐng)頭羊”的地位持續(xù)鞏固。尼爾森IQ（NielsenIQ）進(jìn)口嬰幼童羊奶粉零售追蹤數(shù)據(jù)顯示，2018-2021年，佳貝艾特已連續(xù)四年在中國(guó)進(jìn)口嬰幼童羊奶粉中銷(xiāo)售份額超6成。
佳貝艾特已然成為羊奶粉行業(yè)的重要代名詞，但澳優(yōu)的目光不止于此。2011年，因在賽道選擇上、產(chǎn)品創(chuàng)新上、模式設(shè)計(jì)上獨(dú)辟蹊徑，澳優(yōu)以差異化策略，走出了一條以羊奶粉為拳頭產(chǎn)品的發(fā)展路線，并形成了自身的優(yōu)勢(shì)。如今站在新的發(fā)展階段，面對(duì)更加白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，澳優(yōu)更著力筑高競(jìng)爭(zhēng)壁壘，持續(xù)鞏固其羊奶粉“領(lǐng)頭羊”難以撼動(dòng)的地位。
在供應(yīng)端方面，就在2022年10月，澳優(yōu)發(fā)布收購(gòu)公告宣布其間接全資附屬公司Ausnutria B.V與Dairy Goat Holland B.V就收購(gòu)事項(xiàng)訂立購(gòu)股協(xié)議，收購(gòu)荷蘭羊奶酪版塊的“半壁江山”，為佳貝艾特提供更多產(chǎn)業(yè)鏈支持。
據(jù)了解，和Amalthea Group的合作，澳優(yōu)有望每年新增約4.5萬(wàn)噸鮮羊奶供應(yīng)，新增后實(shí)現(xiàn)對(duì)荷蘭市場(chǎng)羊奶奶源45%-50%的掌控；同時(shí)幫助澳優(yōu)產(chǎn)品組合從原有羊奶粉產(chǎn)品延伸到奶酪產(chǎn)品，正式進(jìn)入到發(fā)展正勁的奶酪消費(fèi)市場(chǎng)。同時(shí)，Amalthea Group生產(chǎn)奶酪時(shí)同時(shí)產(chǎn)出的羊乳清，將為澳優(yōu)嬰幼兒配方羊奶粉佳貝艾特的可持續(xù)發(fā)展提供長(zhǎng)期、穩(wěn)定、充足的原料。
此外，澳優(yōu)位于荷蘭的濃縮羊乳清生產(chǎn)設(shè)施已落成；另有荷蘭新嬰配基粉設(shè)施項(xiàng)目正在加緊建設(shè)中，也將于2023年完工。
業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，透過(guò)系列收購(gòu)和基礎(chǔ)設(shè)施的建成，澳優(yōu)正加速實(shí)現(xiàn)從羊奶粉市場(chǎng)向更大的羊奶產(chǎn)品市場(chǎng)的戰(zhàn)略延伸，佳貝艾特羊奶全方位“領(lǐng)頭羊”地位正在逐步夯實(shí)。
需要強(qiáng)調(diào)的是，羊奶品類(lèi)的未來(lái)的成長(zhǎng)性是仍顯而易見(jiàn)的。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年開(kāi)始，羊奶粉作為羊奶細(xì)分品類(lèi)中的代表，市場(chǎng)一直保持在20%左右的驚人增速。2021年中國(guó)羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)111億元，預(yù)計(jì)2026年將增長(zhǎng)至200億元左右，占嬰幼兒奶粉市場(chǎng)規(guī)模的比例也將持續(xù)增長(zhǎng)。
對(duì)于乳制品企業(yè)而言，要應(yīng)對(duì)行業(yè)風(fēng)云變幻的挑戰(zhàn)，最好的方式仍是“專注”、“深耕”和“務(wù)實(shí)”。而這些特質(zhì)，自澳優(yōu)成立之初便存在于其“基因”中。
公開(kāi)信息顯示，2011年，澳優(yōu)做出并購(gòu)荷蘭百年乳企海普諾凱的決定，并在此后5年內(nèi)逐步收購(gòu)后者全部股權(quán)。此后，澳優(yōu)逐步建立了以荷蘭為主，澳洲、新西蘭等其他全球優(yōu)質(zhì)資源為輔的上游產(chǎn)業(yè)鏈體系，擁有從“牧場(chǎng)到工廠，研發(fā)到驗(yàn)證，品牌到銷(xiāo)售”的全產(chǎn)業(yè)鏈，并將產(chǎn)品的覆蓋范圍從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)擴(kuò)大至北美、南美、東西歐和非洲，逐步成為一個(gè)國(guó)際化企業(yè)。
近年來(lái)，以不斷擴(kuò)張的產(chǎn)業(yè)鏈布局為根據(jù)，澳優(yōu)還充分發(fā)揮產(chǎn)學(xué)研結(jié)合的優(yōu)勢(shì)，憑借多年來(lái)的生產(chǎn)研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，不斷創(chuàng)新，專注研發(fā)，打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，填補(bǔ)市場(chǎng)空白。而這，同樣是這家企業(yè)實(shí)踐“專注”、“深耕”和“務(wù)實(shí)”最好的注腳。
回顧高速發(fā)展的階段，澳優(yōu)用獨(dú)特的全球化布局結(jié)合因地制宜的品牌和渠道策略證明了自身戰(zhàn)略的成功；而放眼高質(zhì)量發(fā)展的下一階段，正如澳優(yōu)董事長(zhǎng)顏衛(wèi)彬所言“以消費(fèi)者為中心，以一線為重點(diǎn)，以業(yè)績(jī)?yōu)閷?dǎo)向，以規(guī)則為準(zhǔn)繩，以共贏為目標(biāo)，全力以赴拼業(yè)績(jī)，一心一意搏增長(zhǎng)”。尊重市場(chǎng)主體，持續(xù)打造產(chǎn)業(yè)鏈良好生態(tài)的澳優(yōu)，也將以賽道引領(lǐng)者的身份，帶領(lǐng)行業(yè)向高質(zhì)量發(fā)展的新階段邁進(jìn)。
免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)。
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