在商品極度豐富的今天，消費(fèi)者購(gòu)買一件商品的理由也可以有很多種。
從產(chǎn)品角度，低價(jià)質(zhì)優(yōu)的商品始終具有誘惑力，但消費(fèi)者也會(huì)因?yàn)楦郊釉诋a(chǎn)品上的情緒溢價(jià)而買單。象征權(quán)力和優(yōu)越感的奢侈品總是會(huì)讓人忍不住“剁手”，但低調(diào)傳遞 “美好生活態(tài)度”的小商品也可以讓消費(fèi)者欣然傾囊。從渠道角度，相比在擁擠雜亂的陳列架前反復(fù)挑選，手指輕點(diǎn)就能完成的購(gòu)買顯然更具有吸引力，但倘若挑選的過(guò)程本身就是一種享受，那也不妨消費(fèi)者純粹為了這一體驗(yàn)而奔赴門(mén)店……我們?cè)絹?lái)越意識(shí)到，消費(fèi)決策的多元和復(fù)雜性，讓衡量一個(gè)品牌成功與否的標(biāo)準(zhǔn)不再僅僅是營(yíng)收、利潤(rùn)等枯燥數(shù)字的大小比較，品牌在數(shù)字轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品打造和用戶觸達(dá)方方面面的綜合表現(xiàn)也必須被納入考量范圍。
在此背景下，CBNData(第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心)也在聚焦品牌綜合實(shí)力之外，從品牌背后上市公司的業(yè)績(jī)表現(xiàn)、品牌的綜合發(fā)展?jié)摿Α⑵放频臄?shù)字化策略和其在用戶觸達(dá)能力與產(chǎn)品打造能力，以及品牌的出海能力等六個(gè)層面，對(duì)上榜品牌進(jìn)行拆解和分析。通過(guò)對(duì)品牌所屬公司的財(cái)務(wù)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)、產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)、產(chǎn)品營(yíng)銷數(shù)據(jù)、社交輿情數(shù)據(jù)、專家打分?jǐn)?shù)據(jù)等多方數(shù)據(jù)，綜合評(píng)選得出年度產(chǎn)品力榜、年度潛力品牌榜、年度數(shù)字化品牌榜、年度上市公司榜單和年度出海領(lǐng)導(dǎo)品牌榜六個(gè)子榜單。以下是CBNData對(duì)各個(gè)子榜單的具體拆解。
（1）年度潛力品牌榜： “潛力股”聚集美妝和食品賽道，上海成培養(yǎng)潛力品牌的重要“搖籃”
新消費(fèi)的“造星”尚未停歇，過(guò)去一年不斷有潛力玩家進(jìn)入我們視線。這些品牌中間有藍(lán)海市場(chǎng)的排頭兵，也有從紅海中再造細(xì)分需求的拓荒者。有堅(jiān)持“小而美”路線最終迎來(lái)核心用戶規(guī)模化增長(zhǎng)的玩家，也有定位大眾路線、不諱喊出豪邁營(yíng)收目標(biāo)的新銳品牌。CBNData通過(guò)考察品牌營(yíng)收增速、社會(huì)責(zé)任感等指標(biāo)，且同賽道其他品牌進(jìn)行橫向?qū)Ρ龋?duì)品牌所在的細(xì)分賽道潛力值進(jìn)行估測(cè)，最終挑選出56個(gè)最具有發(fā)展?jié)摿Φ钠放疲?4個(gè)品牌為今年新上榜品牌。
從44家新上榜品牌的一級(jí)行業(yè)分布來(lái)看， “種子選手”仍舊扎堆美妝和食品賽道，一共有28家潛力新品牌入選榜單。其中食品飲料有15個(gè)品牌入選，美妝個(gè)護(hù)賽道有13個(gè)品牌入選，兩者相加占去新上榜品牌總數(shù)的一半。營(yíng)收增速100%以上的24個(gè)“高潛”品牌中，有9個(gè)為食品飲料品牌，7個(gè)為美妝個(gè)護(hù)品牌，兩者相加占去總數(shù)的三分之二。可見(jiàn)食品飲料和美妝個(gè)護(hù)無(wú)論從廣闊度還是活躍度上均優(yōu)于其他賽道，這兩個(gè)所謂的“紅海”市場(chǎng)仍存在未曾充分挖掘的消費(fèi)者需求，和孕育下一個(gè)頭部品牌的可能性。
從44個(gè)新上榜品牌的二級(jí)行業(yè)分布來(lái)看，彩妝、方便速食和美發(fā)護(hù)發(fā)三大賽道展現(xiàn)了不俗的“造潛”實(shí)力，上榜品牌的定位和發(fā)展路徑也不同程度地反映了市場(chǎng)走向。尤其是彩妝賽道的四個(gè)潛力新品牌——彩棠、Blank Me、INTO YOU和Joocyee酵色在國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈很大程度抹平了產(chǎn)品間差異性的當(dāng)下，正試圖以各種方式打破“廉價(jià)平替”的國(guó)產(chǎn)彩妝整體形象，完成對(duì)東亞審美的新一輪詮釋：INTO YOU以打磨口紅這一成熟品類的質(zhì)感為角度切入市場(chǎng);Blank Me、彩棠則押注技術(shù)含量更高，更有溢價(jià)潛力的底妝品類;Joocyee酵色瞄準(zhǔn)消費(fèi)力更高的都市白領(lǐng)，主打設(shè)計(jì)師路線，通過(guò)清晰且獨(dú)特的價(jià)值理念促使審美風(fēng)格契合的特定消費(fèi)群體為品牌買單。
相比在材質(zhì)、定位和品類等角度大膽創(chuàng)新的彩妝品牌，上榜的方便速食品牌則更多是在積累產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)之后，順應(yīng)消費(fèi)者健康意識(shí)之下的厚積薄發(fā)。
成立于1997年的白象誕生于中國(guó)主要的小麥主產(chǎn)區(qū)河南，早在2004年，白象的產(chǎn)能就已經(jīng)爬上50億包的大關(guān)，這一數(shù)字目前已經(jīng)翻倍至100億，背后是白象分布于河南、河北、山東、四川、吉林等10個(gè)省的生產(chǎn)基地。Ishape優(yōu)形的母公司鳳祥股份是肯德基、麥當(dāng)勞等國(guó)際餐飲巨頭的供應(yīng)商之一。鳳祥股份從育種到養(yǎng)殖到研發(fā)到加工到品控，都有著成熟的管理標(biāo)準(zhǔn)和合作體系，能為優(yōu)形提供先天產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)。凍品先生則是老牌速凍米面企業(yè)安井食品在預(yù)制菜市場(chǎng)布局的嘗試，凍品先生因此能夠在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、冷鏈運(yùn)輸和渠道布局等環(huán)節(jié)上充分享受安井系的基礎(chǔ)設(shè)施，譬如在渠道鋪設(shè)上，凍品先生與安井渠道體系重合度就高達(dá)70%。鋒味派的創(chuàng)始人之一謝霆鋒靠著2014年打造的IP“鋒味”成功切入餐飲市場(chǎng)。據(jù)鋒味官網(wǎng)，目前品牌已有包含中西速食面點(diǎn)、中西烘焙、自熱食品、預(yù)制調(diào)味品等在內(nèi)的多款產(chǎn)品上線，為“鋒味派”后期拓展品類打好了供應(yīng)鏈基礎(chǔ)。
從新上榜的品牌誕生地分布來(lái)看，將14個(gè)品牌送上榜單的上海是當(dāng)之無(wú)愧的潛力品牌搖籃。這些品牌當(dāng)中，有成立時(shí)間不足5年的新銳品牌KIMTRUE且初和INTO YOU，也有比共和國(guó)歷史更悠久的老字號(hào)蜂花和回力;有歷經(jīng)波折完成業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，從代理商升級(jí)為零售品牌的連咖啡，也有在一直著眼線下，穩(wěn)扎穩(wěn)打最終發(fā)展為全國(guó)品牌的吉祥餛飩。
既有新銳品牌誕生的土壤，也能夠激發(fā)老字號(hào)的迭代煥新;有培養(yǎng)“長(zhǎng)跑選手”的實(shí)力，也能包容品牌的華麗轉(zhuǎn)身。上海在培養(yǎng)潛力品牌方面有著獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。CBNData認(rèn)為，除了居民擁有極強(qiáng)的消費(fèi)實(shí)力和開(kāi)放的消費(fèi)態(tài)度之外，上海擁有的發(fā)達(dá)線下商圈生態(tài)、便利的線上零售渠道和獨(dú)特的國(guó)際消費(fèi)文化等軟硬件優(yōu)勢(shì)，讓這座城市成為潛力品牌的最佳試驗(yàn)場(chǎng)。
（2）年度產(chǎn)品力品牌榜單：爆品生命周期大幅延長(zhǎng)，體驗(yàn)、專效、智能成為消費(fèi)者關(guān)注重點(diǎn)
產(chǎn)品是零售經(jīng)濟(jì)的根本載體，也是品牌觸達(dá)消費(fèi)者的最小單位。一件產(chǎn)品從面世，到逐漸攀上頂峰再慢慢無(wú)人問(wèn)津的過(guò)程反應(yīng)了消費(fèi)趨勢(shì)的變化和消費(fèi)者口味的變遷。在過(guò)去，一件經(jīng)典的產(chǎn)品的生命周期可以長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年。今天，品牌可以依托高顏值設(shè)計(jì)和大規(guī)模營(yíng)銷迅速生產(chǎn)出一款爆品，這樣的產(chǎn)品卻往往“曇花一現(xiàn)”。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，每年快消品上線25000余款，70%的爆品存活周期不足18個(gè)月。因此，要衡量一個(gè)品牌真正的產(chǎn)品力，不僅要看它在制造爆品的速度和頻率，也要看這些產(chǎn)品最終的存活率和生命周期。
CBNData發(fā)現(xiàn)，入圍“產(chǎn)品力品牌榜單”的8款熱賣單品中，除了科沃斯X1掃地機(jī)器人是2021年新上市的產(chǎn)品之外(電子產(chǎn)品的品類特性決定了其生命周期往往較短)，其余單品的初代問(wèn)世至今至少已有兩年歷史。薇諾娜舒敏保濕系列產(chǎn)品和旺旺O泡果奶系列兩款系列產(chǎn)品的問(wèn)世，甚至可以分別追溯至2009年和2000年前后。成立至今僅7年的逐本，其熱賣單品森韻清歡系列問(wèn)世至今也已有三年。作為耐用品的珠寶配飾，周大福時(shí)尚黃金系列2020年夏季推出至今已近兩年。作為潮玩品牌，泡泡瑪特面向口味變化更迅速、更難以捉摸的Z世代群體，其熱賣單品SKULLPANDA系列推出至今已近兩年……上述種種，足見(jiàn)上榜單品整體的生命力。
“長(zhǎng)跑健將”只是上榜熱賣單品的畫(huà)像之一，契合了消費(fèi)者升級(jí)后的需求才是它們創(chuàng)造銷量記錄的根本原因。CBNData梳理發(fā)現(xiàn)，8款熱賣單品的背后是品牌敏銳捕捉到的消費(fèi)者在體驗(yàn)、專效、智能三個(gè)方面的訴求。
以消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)感的追求為例，逐本之所以能夠在外資品牌盤(pán)踞的卸妝油市場(chǎng)開(kāi)辟出新空間，背后是品牌對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)的重視。逐本通過(guò)將精油護(hù)膚等概念植入卸妝油產(chǎn)品，讓消費(fèi)者在完成卸妝的過(guò)程中感受到愉悅和放松的“SPA級(jí)享受”，是品牌卸妝油除了功效之外的差異點(diǎn)。在過(guò)去，能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生良好感覺(jué)的角色通常由進(jìn)口品牌和奢侈品來(lái)扮演，如今越來(lái)越多國(guó)產(chǎn)品牌也在試圖創(chuàng)造具有溢價(jià)價(jià)值的消費(fèi)體驗(yàn)。
專效是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品提出的另一個(gè)需求，其中又以美妝產(chǎn)品尤甚。如今的消費(fèi)者更希望通過(guò)專效成分和科學(xué)的養(yǎng)膚方式，更有針對(duì)性地解決問(wèn)題，而不是盲目選購(gòu)和一味疊加。因此，“針對(duì)敏感肌人群的專效解決方案”的薇諾娜舒敏保濕系列便乘上“東風(fēng)”順勢(shì)而起，在面世十余年之后迎來(lái)爆發(fā)性增長(zhǎng)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年薇諾娜在“皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品”國(guó)內(nèi)市場(chǎng)排名穩(wěn)居第一，市場(chǎng)份額較2020年度提升2個(gè)百分點(diǎn)，遠(yuǎn)超第二、三名，頭部效應(yīng)顯著。
無(wú)論是物聯(lián)網(wǎng)、5G、3D打印技術(shù)，還是近年來(lái)悄然興起的元宇宙概念，背后都是消費(fèi)者對(duì)智能科技帶來(lái)高品質(zhì)生活的篤信。一大原因是，智能科技始終能夠賦予產(chǎn)品全新的功能和使用體驗(yàn)，成為消費(fèi)者“嘗鮮”的重要原因。CBNData《2022年中國(guó)消費(fèi)者大調(diào)查》顯示，六成以上的受訪者認(rèn)為科技對(duì)產(chǎn)品功能性和使用感的提升是他們購(gòu)買該產(chǎn)品的驅(qū)動(dòng)因素。
近年來(lái)，技術(shù)壁壘不斷提高的掃地機(jī)器人成為消費(fèi)者的新寵，用戶對(duì)這個(gè)品類的認(rèn)知也從“這能掃干凈嗎”到對(duì)于各種避障方案，線路規(guī)劃算法如數(shù)家珍。上榜產(chǎn)品中，科沃斯X1掃地機(jī)器人主打的也是智能路徑規(guī)劃等概念。據(jù)品牌官網(wǎng)介紹，該款產(chǎn)品具有自動(dòng)導(dǎo)航、空間認(rèn)知、AI自主學(xué)習(xí)等功能，能夠形成3D戶型地圖，在清掃的過(guò)程中精準(zhǔn)避開(kāi)動(dòng)態(tài)和靜態(tài)的障礙物，完成對(duì)地面的高效清潔。
（3）年度數(shù)字化品牌榜：品牌數(shù)字改革向縱深化，提升消費(fèi)者體驗(yàn)成為新突破點(diǎn)
時(shí)至今日，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)是全球企業(yè)的共同命題。在一項(xiàng)針對(duì)全球大型企業(yè)的調(diào)查中，有近七成的企業(yè)表示他們?cè)谛鹿谝咔槠陂g的數(shù)字化轉(zhuǎn)型速度明顯加快。過(guò)去一年當(dāng)中，新消費(fèi)品牌也加速了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐，他們紛紛對(duì)數(shù)字業(yè)務(wù)進(jìn)行擴(kuò)容，同時(shí)有意識(shí)地加深數(shù)字技術(shù)與公司各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的融合程度，以期實(shí)現(xiàn)數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的效益增長(zhǎng)。
經(jīng)過(guò)調(diào)研走訪和后期評(píng)委打分，我們挑選出2021年數(shù)字化建設(shè)或轉(zhuǎn)型層面表現(xiàn)得尤為突出的8個(gè)品牌。其中，線下餐飲賽道入選品牌就占了半數(shù)。他們分別是火鍋品牌海底撈、中式快餐品牌五芳齋，以及兩家現(xiàn)制飲品品牌瑞幸和奈雪的茶。這些品牌背后的企業(yè)無(wú)論從供應(yīng)鏈數(shù)字化，還是智慧型門(mén)店設(shè)計(jì)，數(shù)據(jù)中臺(tái)的構(gòu)建以及消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)管理等角度，均表現(xiàn)得可圈可點(diǎn)。其余四個(gè)席次中，有誕生在新零售時(shí)代、數(shù)字化基因根植入品牌發(fā)展路徑的盒馬;積極擁抱線上銷售，試水直播渠道的家電品牌海爾;也有以幾乎“狂飆突進(jìn)”的姿態(tài)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的服飾品牌海瀾之家和老牌美妝品牌自然堂。
不過(guò)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型從來(lái)就不存在一套固定公式，這也是企業(yè)在轉(zhuǎn)型過(guò)程中遇到的最大挑戰(zhàn)。面對(duì)眼花繚亂的潛在用例以及種類繁多的供應(yīng)商提議，企業(yè)很難合理分配資源，挑選合適的項(xiàng)目，或是選擇正確的技術(shù)合作伙伴。本次上榜品牌以及他們背后的企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中也并非面面俱到，但這些嘗試是十分具有代表性和借鑒意義的。
一是品牌以及背后的企業(yè)對(duì)數(shù)字化的理解在加深，我們可以認(rèn)為企業(yè)已經(jīng)有意識(shí)地將數(shù)字化技術(shù)與業(yè)務(wù)之間進(jìn)行深度 “融合”。
從上榜品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型布局動(dòng)作中，CBNData留意到至少兩個(gè)趨勢(shì)。具體表現(xiàn)為品牌不再是單純采用某個(gè)數(shù)字平臺(tái)，或者利用某一項(xiàng)或者幾項(xiàng)前沿的技術(shù)，抑或是將產(chǎn)品放到線上渠道進(jìn)行售賣等等淺嘗輒止的實(shí)踐，而是將數(shù)字技術(shù)充分應(yīng)用到生產(chǎn)鏈條的各個(gè)環(huán)節(jié)，尤其是在對(duì)供應(yīng)鏈的升級(jí)和改造上——這一點(diǎn)在線下餐飲品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中體現(xiàn)得尤為鮮明。
餐飲企業(yè)的營(yíng)收十分依賴成本管控。據(jù)財(cái)報(bào)披露，海底撈食材成本占總營(yíng)收比達(dá)42.9%，奈雪的食材成本占總營(yíng)收可達(dá)到38.0%。餐飲卻也是成本管控最難的行業(yè)，一道菜用多少油，放多少菜，全憑廚師的感覺(jué)。因此，通過(guò)把控食材供應(yīng)鏈上游來(lái)降低食材成本，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化的管控優(yōu)化成本是餐企實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要一環(huán)。這一點(diǎn)在上榜的四家餐飲品牌身上得到充分展現(xiàn)。
海底撈通過(guò)“以銷定產(chǎn)”的標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)鏈模式來(lái)減少食材浪費(fèi)，以實(shí)現(xiàn)對(duì)成本的控制。據(jù)報(bào)道，海底撈在采購(gòu)與庫(kù)存環(huán)節(jié)，每天由各個(gè)門(mén)店報(bào)送后，后臺(tái)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)全程可視，匯總后下達(dá)采購(gòu)及生產(chǎn)任務(wù)，整個(gè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)快速相應(yīng)機(jī)制。這讓海底撈末端門(mén)店幾乎是零庫(kù)存，庫(kù)存僅供當(dāng)天消費(fèi)。
奈雪的茶則希望通過(guò)數(shù)字工具實(shí)現(xiàn)“預(yù)測(cè)”的功能。其開(kāi)發(fā)的數(shù)據(jù)模型能根據(jù)過(guò)去一周以及過(guò)去一個(gè)月的門(mén)店銷售情況，測(cè)算門(mén)店一天需要制作多少種面包，需要多少斤楊梅，需要多少人上班，并倒推配送和采購(gòu)環(huán)節(jié)。一方面減少人力成本和食材浪費(fèi)，另一方面也保證了供需平衡。
瑞幸咖啡對(duì)供應(yīng)鏈的數(shù)字化改革重心落在對(duì)咖啡豆的標(biāo)準(zhǔn)控制之上。在前期，瑞幸會(huì)先通過(guò)大量采購(gòu)來(lái)保證咖啡豆的庫(kù)存安全，再引導(dǎo)產(chǎn)地進(jìn)行規(guī)范化種植，形成穩(wěn)定的供需合作關(guān)系。其次通過(guò)“砸錢(qián)”蓋廠將烘焙流程規(guī)范可控，瑞幸于2022年5月宣布在昆山斥資1.5億美元建設(shè)第二家烘焙工廠，預(yù)計(jì)年烘焙生產(chǎn)咖啡豆3萬(wàn)噸。在出品階段，瑞幸門(mén)店采用的全自動(dòng)咖啡機(jī)已經(jīng)能夠?qū)⑷藶橐蛩氐挠绊懡抵磷畹汀?jù)瑞幸員工透露，任何一杯咖啡的制作僅需要操作按鈕即可，甚至“連拉花也不需要咖啡師自由發(fā)揮”。公開(kāi)資料顯示，瑞幸咖啡單店人工成本在14%左右，低于星巴克的18%-20%和Manner的15%。通過(guò)上游咖啡豆質(zhì)量控制、自建烘焙工廠和采用全進(jìn)口自動(dòng)的咖啡機(jī)設(shè)備，瑞幸基本解決了咖啡制作的標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題。
二是利用數(shù)字技術(shù)提升消費(fèi)者體驗(yàn)的例子越來(lái)越多，品牌在技術(shù)應(yīng)用層面上的焦點(diǎn)已經(jīng)從流程效率轉(zhuǎn)向了優(yōu)化客戶體驗(yàn)。
作為客單價(jià)高、決策周期長(zhǎng)，消費(fèi)者的購(gòu)買和復(fù)購(gòu)頻次低的大家電品類，海爾對(duì)直播間的定位不只是賣貨平臺(tái)，而是一個(gè)與消費(fèi)者直接建立聯(lián)系，更直觀展現(xiàn)產(chǎn)品信息的“活”看板。海爾通過(guò)搭建不同的消費(fèi)場(chǎng)景，和及時(shí)專業(yè)的主播解答，去解決消費(fèi)者“買什么合適”以及“怎么買”的問(wèn)題，以提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。
自然堂則通過(guò)加強(qiáng)配送時(shí)效，提升便利度來(lái)優(yōu)化客戶交付體驗(yàn)。自然堂從2021年11月開(kāi)始正式進(jìn)駐餓了么、美團(tuán)和京東到家。通過(guò)上述第三方平臺(tái)，消費(fèi)者可用手機(jī)下單附近自然堂專柜產(chǎn)品，由外賣小哥完成取貨和配送，消費(fèi)者最快1小時(shí)可以收到產(chǎn)品。
盒馬則運(yùn)用技術(shù)和數(shù)據(jù)工具升級(jí)門(mén)店，打造更為便捷的購(gòu)物流程。以盒馬自主研發(fā)的AI視覺(jué)秤技術(shù)為例，它能夠識(shí)別1000種以上的蔬菜、水果、干貨、零食等，識(shí)別時(shí)間不超過(guò)0.8秒。這一技術(shù)的應(yīng)用大大減少了人們排隊(duì)稱重結(jié)賬的時(shí)間，提升了購(gòu)物體驗(yàn)。
（4）年度用戶力品牌榜單：品牌從情感共鳴、體驗(yàn)共創(chuàng)和價(jià)值觀共享三個(gè)維度進(jìn)行用戶力打造
社交媒體的高速發(fā)展，讓我們進(jìn)入了用戶注意力被極度碎片化分割的商業(yè)時(shí)代。流量越來(lái)越貴的今天，品牌在今天要抓住用戶的注意力，要比20年前所付出的成本增加9倍，而且哪怕付出了如此高昂的成本，也不一定能夠達(dá)到預(yù)期效果。如何以最低成本獲得新用戶并有效留存，同時(shí)最大化發(fā)掘老用戶的價(jià)值，成為考驗(yàn)一個(gè)品牌用戶力的兩大指標(biāo)。
消費(fèi)意識(shí)升級(jí)下，用戶對(duì)產(chǎn)品的需求也逐漸超越其本身屬性，拓展到商品傳遞出的感覺(jué)和情緒。我們挑選出用戶力表現(xiàn)尤為突出的8個(gè)品牌，也都不約而同地?cái)P棄了大幅折扣、洗腦廣告等營(yíng)銷模式，從情感共鳴、體驗(yàn)共創(chuàng)和價(jià)值觀共享三個(gè)角度入手來(lái)打造品牌用戶力。
從花店品牌成長(zhǎng)為生活方式品牌的野獸派深諳挖掘用戶情感價(jià)值的重要性。2011年，剛創(chuàng)立不久的野獸派沒(méi)有目錄參考也沒(méi)有官方網(wǎng)站，用戶買花需要私信官方微博后臺(tái)將自己的情感故事告知老板娘，老板娘根據(jù)故事搭配鮮花做成獨(dú)一無(wú)二的花束。接著，野獸派會(huì)以匿名的方式將這些情感故事發(fā)到官方微博上，配上相應(yīng)的花束圖片。這樣的微博總能引起粉絲轉(zhuǎn)發(fā)傳播。野獸派用故事?lián)Q取共鳴，不知不覺(jué)中完成了與用戶更深層次的情感連接。即使在擁有官方網(wǎng)站和線下門(mén)店，SKU大大擴(kuò)充之后的今天，野獸派與用戶的情感連接也并未消失。用戶對(duì)轉(zhuǎn)型之后的品牌不僅不抗拒，而且喜聞樂(lè)見(jiàn)，并甘愿為比肩奢侈品價(jià)格水位的產(chǎn)品群慷慨買單，這背后也是品牌一以貫之的用戶情感共鳴營(yíng)銷策略在起作用。
在同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重的茶飲賽道，靠不斷推新來(lái)吸引用戶終究不是長(zhǎng)久之計(jì)。如何突破高頻低需求的茶飲消費(fèi)模式，從用戶情感角度入手建立更為穩(wěn)固的連接，成為喜茶這兩年以來(lái)的新課題。
作為高頻消費(fèi)的產(chǎn)品，茶飲品牌與用戶穩(wěn)固連接的第一步，是必須要成為大部分人能夠負(fù)擔(dān)得起的 “必備品”。喜茶從2021年以來(lái)開(kāi)始有意剝離高端標(biāo)簽，眼見(jiàn)副線品牌喜小茶發(fā)展不如預(yù)期，主品牌喜茶在2022年初率先降價(jià)，拉近與普通消費(fèi)者的距離。同樣降低門(mén)檻的還有喜茶的會(huì)員體系。2021年10月，喜茶將原有的“喜茶GO”會(huì)員升級(jí)為“喜茶會(huì)員”，相比原有的會(huì)員體系，升級(jí)更為容易、享受的福利更多、門(mén)檻更低。
主動(dòng)“下沉”之后，喜茶開(kāi)始一系列的用戶情感價(jià)值挖掘動(dòng)作。在線下，喜茶注重打造地域文化特色鮮明的概念門(mén)店，以拉近與線下用戶的情感距離。在線上，喜茶的新會(huì)員體系也更注重與用戶的情感互動(dòng)。例如，在會(huì)員生日當(dāng)天下單可以獲得生日專屬徽章，喜茶GO小程序、和喜茶APP會(huì)為會(huì)員送出線上生日祝福語(yǔ)賀卡;根據(jù)會(huì)員等級(jí)不同，會(huì)員在生日當(dāng)天還可享受飲品杯貼自帶生日祝福語(yǔ)、單品折扣等更多個(gè)性化的服務(wù)。
花西子從提升用戶的“參與感”角度出發(fā)來(lái)打造品牌用戶力。
花西子聯(lián)合創(chuàng)始人飛慢曾表示，花西子每一款產(chǎn)品都是通過(guò)“用戶共創(chuàng)”得來(lái)的。具體來(lái)說(shuō)，品牌在產(chǎn)品研發(fā)階段就需要篩選大量體驗(yàn)官、寄送大量樣品，同時(shí)跟進(jìn)每一位用戶的反饋，并需要根據(jù)用戶的反饋反復(fù)調(diào)試配方、優(yōu)化產(chǎn)品……2021年年初，花西子上線“御花園”微信小程序，將“用戶共創(chuàng)”的范圍擴(kuò)大到了每一位曾經(jīng)購(gòu)買過(guò)產(chǎn)品的消費(fèi)者——凡是在花西子購(gòu)買過(guò)產(chǎn)品的用戶均可通過(guò)小程序來(lái)反饋使用意見(jiàn)，參與到產(chǎn)品的研發(fā)和迭代中。譬如，花西子已迭代至7.0的螺黛生花眉筆，就是花西子運(yùn)用UGC推進(jìn)研發(fā)的典型例子。通過(guò)擴(kuò)大用戶共創(chuàng)的覆蓋范圍，花西子從而賦予了產(chǎn)品親近用戶喜好和習(xí)慣的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)感。
所謂價(jià)值觀共享，就是品牌通過(guò)對(duì)產(chǎn)品理念的傳達(dá)，達(dá)到與用戶在價(jià)值觀層面上的認(rèn)同與意識(shí)形態(tài)層面的共振。譬如，奢侈品品牌與用戶之間的關(guān)系就是一種價(jià)值觀上的高度認(rèn)同：用戶購(gòu)買的并非是高質(zhì)量的商品本身，而是追求品牌從創(chuàng)立之初就攜帶的，具有某種開(kāi)創(chuàng)性意義的價(jià)值觀：香奈兒對(duì)女性著衣的先鋒性詮釋、巴黎世家作為高定時(shí)裝界的開(kāi)拓者所賦予品牌的無(wú)限想象、路易威登和愛(ài)馬仕十年如一日手作皮革制品市場(chǎng)的悠久歷史等等。近年來(lái)火熱的潮牌市場(chǎng)，背后也是消費(fèi)者對(duì)街頭文化的理解與認(rèn)同度的提升。
國(guó)內(nèi)品牌通過(guò)價(jià)值觀共享，達(dá)到與用戶之間建立牢固關(guān)系的嘗試也越來(lái)越常見(jiàn)。
上榜品牌PIDAN通過(guò)一支幾乎與產(chǎn)品宣傳毫無(wú)關(guān)聯(lián)，甚至對(duì)普羅大眾較為晦澀的短片《破碎太陽(yáng)之心》，傳達(dá)一個(gè)更具有人文色彩的觀點(diǎn)：越來(lái)越寂寞的人類比以往更需要?jiǎng)游锏年P(guān)懷，但動(dòng)物卻并不需要我們的存在。這一內(nèi)容大過(guò)品牌的營(yíng)銷，是圈層化經(jīng)濟(jì)下PIDAN與用消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)價(jià)值觀共享的一次嘗試。當(dāng)然類似的動(dòng)作也并非新消費(fèi)品牌的首創(chuàng)，以文藝氣息著稱的豆瓣曾在2016年拍攝首部品牌影片《我們的精神角落》，通過(guò)個(gè)人視角的拍攝方法，與高度匹配用戶畫(huà)像的觀點(diǎn)傳達(dá)，例如“我自由，渴望交流，懂得與人相處但不強(qiáng)求共鳴”“有時(shí)想擁抱世界有時(shí)想一個(gè)人”等，完成了一次成功的價(jià)值觀共享，加深了品牌與用戶的勾連。
（5）年度上市公司榜單：抓住后疫時(shí)代的品類紅利，消費(fèi)品企業(yè)“求穩(wěn)”中“謀變”
2021年至今，消費(fèi)品企業(yè)遇到前所未有的挑戰(zhàn)。年初反復(fù)、多點(diǎn)爆發(fā)的疫情對(duì)門(mén)店消費(fèi)、供應(yīng)鏈穩(wěn)定度和產(chǎn)品的配送履約等多個(gè)環(huán)節(jié)造成沖擊。另一方面，疫情造成的消費(fèi)者情緒向避險(xiǎn)靠攏，而原材料成本壓力傳導(dǎo)至下游導(dǎo)致多種產(chǎn)品價(jià)格上漲，又進(jìn)一步遏制了民眾的消費(fèi)熱情。貝恩咨詢與凱度消費(fèi)者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告顯示，2021年一季度一輪后疫情復(fù)蘇之后，在宏觀大環(huán)境的影響下，中國(guó)快速消費(fèi)品銷售額在三季度較去年同期下跌0.8%。
危機(jī)的另一面通常也是機(jī)遇。疫情培養(yǎng)出消費(fèi)者長(zhǎng)期的習(xí)慣，催生一批品類迎來(lái)紅利期——后疫時(shí)代消費(fèi)者對(duì)安全、功效的訴求使得功效護(hù)膚市場(chǎng)大幅增長(zhǎng);乳制品則因?yàn)榕c健康需求相關(guān)而展現(xiàn)了較強(qiáng)的消費(fèi)韌性;2021年以來(lái)，民眾對(duì)露營(yíng)、滑雪等戶外運(yùn)動(dòng)的熱情接替了2019年的瑜伽熱，讓運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)得以保持增長(zhǎng)勢(shì)頭。上榜的10家企業(yè)中，功效護(hù)膚和乳制品賽道企業(yè)數(shù)量就有5家，分別是華熙生物、珀萊雅、上海家化、伊利和飛鶴。兩家上榜的服飾企業(yè)波司登和安踏，則是順應(yīng)冰雪、戶外運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)而起的成功例子。
若從業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，其實(shí)消費(fèi)品上市企業(yè)的2021年過(guò)得并不太差。數(shù)據(jù)顯示，大消費(fèi)(食品飲料、家電、汽車、醫(yī)療保健、餐飲旅游、文化傳媒、零售)板塊的上市企業(yè)均表現(xiàn)不俗，行業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)普遍向好。在統(tǒng)計(jì)的777家大消費(fèi)板塊上市公司中，71%的公司實(shí)現(xiàn)盈利，大方向上盈多虧少。上榜的10家企業(yè)也均實(shí)現(xiàn)了凈利潤(rùn)的雙位數(shù)增長(zhǎng)。
除了敏銳抓住后疫時(shí)代的消費(fèi)趨勢(shì)之外，從市場(chǎng)策略角度，上榜的企業(yè)“求穩(wěn)”的同時(shí)也積極“謀變”，以適應(yīng)復(fù)雜多元的消費(fèi)者口味。
伊利股份在2021年通過(guò)不斷收購(gòu)牧場(chǎng)和奶粉制造工廠，加速對(duì)上游供應(yīng)鏈的整合以期確保產(chǎn)品供應(yīng)穩(wěn)定。同時(shí)面對(duì)低溫奶的新消費(fèi)趨勢(shì)和發(fā)展勢(shì)頭正猛的區(qū)域乳企，主營(yíng)常溫奶布局全國(guó)市場(chǎng)的伊利也在積極“謀變”。伊利一方面積極布局南方市場(chǎng)，計(jì)劃在滄州投資建設(shè)全球規(guī)模最大的乳制品加工基地，一方面通過(guò)不斷推動(dòng)產(chǎn)品關(guān)鍵指標(biāo)如蛋白、乳鈣等升級(jí)，試圖在產(chǎn)品數(shù)值上對(duì)規(guī)模較小的區(qū)域乳企形成產(chǎn)品領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，伊利還敏銳意識(shí)到消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)產(chǎn)品的消費(fèi)需求，率先為旗下產(chǎn)品貼上碳足跡標(biāo)簽。 一套穩(wěn)中求進(jìn)的組合拳打下來(lái)，伊利股份在2021年也實(shí)現(xiàn)了1106億元的營(yíng)收，同比增長(zhǎng)14.2%，凈利潤(rùn)87.3億元，同比增長(zhǎng)23%。
過(guò)去深度捆綁中年人士飯局的茅臺(tái)，如今正打算借“新消費(fèi)”的殼吸引年輕人。如今茅臺(tái)線上有“i茅臺(tái)”APP，線下有冰淇淋旗艦店，雖然當(dāng)前的產(chǎn)品品類還比較單一，但足以證明了茅臺(tái)求變的決心。不過(guò)，作為一個(gè)深度依賴線下渠道且大部分營(yíng)收來(lái)源于代理渠道的品牌，茅臺(tái)在“謀變”的過(guò)程中也處處企穩(wěn)：火熱的“i茅臺(tái)”app并未售賣最受市場(chǎng)歡迎的飛天系列，因茅臺(tái)尚未做好徹底改革經(jīng)銷商體系的準(zhǔn)備; 而看似大膽的新品策略“茅臺(tái)冰淇淋”，則由于產(chǎn)品限購(gòu)嚴(yán)重，更像是一次面向年輕人的營(yíng)銷。
身處受疫情影響巨大的線下餐飲賽道，“求穩(wěn)”是九毛九2021年的主題之一。一方面，九毛九通過(guò)自養(yǎng)魚(yú)類控制食材成本，自養(yǎng)鱸魚(yú)的使用量占比提升至40%。由于成本控制得宜，2021財(cái)年九毛九的原材料及耗材占收入比重為 36.8%，同比降1.7%。另一方面，疫情影響下九毛九的拓店速度也明顯放緩。窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，與 2021 年底相比，僅太二和九毛九品牌分別新增5家和2家門(mén)店，其他新品牌均無(wú)擴(kuò)張。放緩?fù)氐晁俣鹊耐瑫r(shí)，九毛九也逐漸聚焦業(yè)務(wù)，經(jīng)營(yíng)不善的副線業(yè)務(wù)“慫”冷鍋串串被暫時(shí)停止，太二成為企業(yè)的發(fā)展重心。
“求穩(wěn)”的同時(shí)，九毛九也在積極“謀變”。探索火鍋工廠、烤魚(yú)、煎餅等等新業(yè)態(tài)，持續(xù)向更多細(xì)分市場(chǎng)擴(kuò)張，海外業(yè)務(wù)也有了新進(jìn)展，目前門(mén)店已拓展至新加坡食材。九毛九在疫情沖擊嚴(yán)重的餐飲賽道實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)，2021年的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率達(dá)到了169.7%，是線下餐飲凈利潤(rùn)增速最快的企業(yè)。
（6）年度出海品牌榜：上榜品牌跨境供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)明顯，在地化策略是品牌發(fā)展支點(diǎn)
時(shí)至今日，越來(lái)越多的中國(guó)公司已經(jīng)具備了走出國(guó)門(mén)的自信。隨著國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，更多企業(yè)也選擇走出去，從服務(wù)中國(guó)的14億人轉(zhuǎn)向服務(wù)全球78億人。伴隨著海外基礎(chǔ)設(shè)施的逐步完善、供應(yīng)鏈與營(yíng)銷渠道的成熟，已經(jīng)有能力為出海品牌提供一個(gè)較為穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，出海的品牌依然可以維持不錯(cuò)的競(jìng)爭(zhēng)力。
如果說(shuō)龐大的市場(chǎng)日益成熟的配套設(shè)施有效推動(dòng)了品牌出海，那么完整、發(fā)達(dá)的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)則賦予了品牌出海的底氣，在廣深地區(qū)幾乎所有商品都可以在這里找到供應(yīng)商并實(shí)現(xiàn)快速制造。CBNData也發(fā)現(xiàn)，柔性、快速、智能化的跨境供應(yīng)能力也幾乎是所有出海榜單品牌的共通點(diǎn)。
面對(duì)時(shí)尚口味不斷變化的消費(fèi)者，剛性供應(yīng)鏈造成的庫(kù)存問(wèn)題始終是鞋服企業(yè)的難點(diǎn)。SHEIN作為近年來(lái)增長(zhǎng)迅速的跨境鞋服平臺(tái)型品牌，其“小單快反”的供應(yīng)能力被視為其立足且制勝海外市場(chǎng)的關(guān)鍵。首先，“小單”指的是SHEIN的供應(yīng)商選擇往往以中小規(guī)模工廠為主，這些工廠相比大型工廠更適應(yīng)生產(chǎn)100-500件左右的小規(guī)模訂單。而“快反”，指的是SHEIN會(huì)首先以極小的首單單量來(lái)測(cè)試市場(chǎng)，當(dāng)消費(fèi)側(cè)有數(shù)據(jù)顯示某款商品是“準(zhǔn)爆款”時(shí)，再將該商品返到工廠側(cè)增加生產(chǎn)訂單。很明顯，因?yàn)椴簧婕按罅刻崆吧a(chǎn)，返單生產(chǎn)會(huì)極大地降低庫(kù)存。
除了只負(fù)責(zé)接單生產(chǎn)的模式，供應(yīng)商還可通過(guò)OBM和VMI模式與SHEIN進(jìn)行合作，這兩種模式供應(yīng)商可享有更多自主權(quán)。所謂OBM，即供應(yīng)商具有自主品牌和商標(biāo)，可自主開(kāi)發(fā)并生產(chǎn)，適合品牌調(diào)性鮮明的商家。VMI則是由供應(yīng)商提供貨品，以銷定結(jié)的方式進(jìn)行合作，且供應(yīng)商能夠自主上新產(chǎn)品，適合本身具有靈活管理供應(yīng)鏈能力的商家。目前SHEIN的OBM模式已有的合作方包括unifee、jazzevar、genanx等在淘寶擁有店鋪的品牌。
此外，隨著中國(guó)人力成本的上升，SHEIN也已嘗試在孟加拉國(guó)、巴基斯坦、越南和柬埔寨等國(guó)家建立了成本更低的供應(yīng)鏈體系。
“小單快反”的供應(yīng)鏈模式、豐富的供應(yīng)商生態(tài)與成本可控的供應(yīng)鏈升級(jí)，讓SHEIN實(shí)現(xiàn)快速的設(shè)計(jì)-上架過(guò)程的同時(shí)產(chǎn)量也大幅提升。目前，SHEIN已經(jīng)能實(shí)現(xiàn)以日均5000款的上新速率，一款成衣從設(shè)計(jì)到上架僅需7天時(shí)間，滯銷率僅為10%。
相似的供應(yīng)管理模式在名創(chuàng)優(yōu)品身上也得到展現(xiàn)。由于產(chǎn)品種類繁多，名創(chuàng)優(yōu)品的供應(yīng)商數(shù)量多達(dá)600個(gè)，單個(gè)供應(yīng)商對(duì)庫(kù)存的貢獻(xiàn)不超過(guò)10%。分散的供應(yīng)鏈布局的最終目的是為了更靈活的生產(chǎn)，有效的供應(yīng)鏈管理則必不可少。據(jù)報(bào)道，名創(chuàng)優(yōu)品的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)可以讓供應(yīng)商直接獲得終端的實(shí)時(shí)銷售數(shù)據(jù)，動(dòng)態(tài)優(yōu)化生產(chǎn)計(jì)劃。
上榜品牌之所以能夠在海外立住腳跟，除了供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，在地化(localization)的產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷策略同樣不可或缺。
國(guó)貨美妝品牌菲鹿兒的出海歷史可以追溯至2013年，如今菲鹿兒已成長(zhǎng)為東南亞市場(chǎng)數(shù)一數(shù)二的美妝品牌。2022年雙11、雙12期間，菲鹿兒均登上了東南亞電商平臺(tái)Lazada的美妝品牌熱銷榜。除了早期積累的成熟供應(yīng)鏈和海外大牌代工經(jīng)驗(yàn)，菲鹿兒的熱銷也離不開(kāi)在地化策略的推廣。從產(chǎn)品研發(fā)角度，菲鹿兒的彩妝產(chǎn)品都會(huì)帶有控油功能。原因是東南亞的熱帶季風(fēng)氣候，常年高溫，紫外線強(qiáng)，多島嶼，因此防水、防汗、控油是當(dāng)?shù)叵M(fèi)者選購(gòu)彩妝的主要需求;從品牌運(yùn)營(yíng)角度，菲鹿兒會(huì)將部分市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)、履約客服放在東南亞本地完成，在運(yùn)營(yíng)過(guò)程及當(dāng)?shù)卣{(diào)研中不斷積累和豐富數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)本土化精細(xì)運(yùn)營(yíng)。比如，菲鹿兒很早就與當(dāng)?shù)氐腒OL、KOC進(jìn)行品牌合作推廣。在營(yíng)銷過(guò)程中，菲鹿兒會(huì)用本土化的文案和圖片風(fēng)格，更有效、精準(zhǔn)地將“不假面、快速成膜”等高需求的產(chǎn)品特色傳達(dá)給消費(fèi)者。但無(wú)論是本地供應(yīng)鏈的助力，還是在地化策略的支撐，國(guó)外市場(chǎng)的商業(yè)邏輯并沒(méi)有區(qū)別于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，僅憑營(yíng)銷和新鮮感只能圖一時(shí)之快，把握好產(chǎn)品才是品牌立足海外市場(chǎng)的關(guān)鍵。
通過(guò)六大榜單的詳細(xì)拆解我們不難發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者需求不斷細(xì)化，數(shù)字技術(shù)的更迭與消費(fèi)渠道前所未有的融合之下，打造一個(gè)品牌的路徑也變得越來(lái)越多元，所謂成功的品牌，其誕生和成長(zhǎng)路徑之間的差異也會(huì)越來(lái)越巨大，唯一不變的將是變化本身。
免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎!此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。
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