2022年，是中國航天“繁忙”的一年，也是康師傅堅持航天戰(zhàn)略的第五年。
自2017年成為“中國航天事業(yè)合作伙伴”，康師傅就把“航天戰(zhàn)略”融入到企業(yè)經(jīng)營當中，以航天標準要求自身，堅守“航天品質(zhì)”，而這份堅守，最終體現(xiàn)在了康師傅傲人的市場成績中——根據(jù)尼爾森資料，2021年方便面行業(yè)，康師傅銷量市占45.7%，銷額市占48.0%，銷量市占率和銷額市占率雙雙穩(wěn)占行業(yè)第一。
作為行業(yè)觀察者，筆者從康師傅”航天戰(zhàn)略”中，看到的是康師傅對“產(chǎn)品、創(chuàng)新、責任”的堅持。這也是康師傅得到中國航天認可，跨越“品牌周期”，持續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)的關(guān)鍵。
跨越時間周期:堅持用好產(chǎn)品賦能經(jīng)銷商
什么是時間周期？筆者認為在快消領(lǐng)域，時間周期是通路的變革和迭代。
中國的快消通路變革，從90年代開始，經(jīng)歷了幾個大的變化。從早期的百貨商城和小賣部，到KA賣場的崛起，再到電商的蓬勃發(fā)展，到現(xiàn)在的線上線下全域市場布局。
仔細梳理會發(fā)現(xiàn)，盡管每次通路變革的主角雖然不同，但是有一個角色每次都會參與其中，就是經(jīng)銷商。
在傳統(tǒng)的快消通路中，經(jīng)銷商是連接生產(chǎn)者和消費者的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，一直承載著極為重要的價值。通路在發(fā)生變化，但是經(jīng)銷商的重要性沒有變。
康師傅深知這一點，所以一直秉持對“經(jīng)銷商負責”的理念，與經(jīng)銷商共同成長進步。包括成為“中國航天事業(yè)合作伙伴”，某種意義上，也是通過【品質(zhì)】和【賣點】兩個層面，去賦能經(jīng)銷商。
【產(chǎn)品有好品質(zhì)】
筆者在過去一年，曾與數(shù)十位經(jīng)銷商交流探討，關(guān)于如何選品的問題。
總結(jié)的方法各異，如好包裝、好口感等。但只有一點，是所有經(jīng)銷商的共識，產(chǎn)品的品質(zhì)一定要好。好品質(zhì)的產(chǎn)品才能形成復購，做持續(xù)性的生意。
康師傅深諳其中道理，產(chǎn)品對標航天品質(zhì)，從原料篩選到生產(chǎn)，中間有數(shù)十道工序精密管控，成品經(jīng)過多重品質(zhì)檢驗及穩(wěn)定性測試，以及非常科學和嚴格的全程可追溯體系管理之后，才會最終給到經(jīng)銷商。
【產(chǎn)品有好賣點】
理論上任何一個產(chǎn)品都能找出十幾個甚至更多的賣點，但是真正能打動消費者的賣點，一定是稀缺的。
對食品飲料而言，“安全健康”一直是很重要的一個賣點。但是，大多數(shù)品牌都在講這一賣點，導致這個賣點沒有稀缺性。
康師傅的巧妙之處正在于此，通過對標“航天標準”，輸出“安全健康”的賣點，同時讓賣點更具備稀缺性。
航天，是最尖端的科技，代表著最嚴密的系統(tǒng)設計、最高精的質(zhì)量、最嚴苛的安全保障。
而康師傅作為“航天事業(yè)合作伙伴”，將產(chǎn)品的安全性與健康對標“航天標準”，不僅提升了食安管理水平，也更容易贏得消費者的信任。
對于經(jīng)銷商來說，品牌商愿意對其賦能，自然會對品牌有信心，有粘性。這也是為什么康師傅能備受經(jīng)銷商信賴，通路渠道始終穩(wěn)固的原因。
跨越消費周期:堅持用創(chuàng)新贏得消費者
在時間周期中，康師傅穩(wěn)固了通路。那么，在消費周期中，康師傅又是如何贏得消費者的？
在過去的數(shù)十年里，中國的消費周期經(jīng)歷了四次變遷。
第一次是產(chǎn)品時代，物資相對匱乏，競爭的核心是生產(chǎn)出更多的產(chǎn)品。
第二次是渠道時代，人找貨，產(chǎn)品鋪上貨架，自然會產(chǎn)生動銷。
第三次是品牌時代，品牌以心智占領(lǐng)市場，消費者從人找貨轉(zhuǎn)移到人搜貨，品牌認知逐漸產(chǎn)生。
在這三個消費周期里，康師傅率先開啟了基于消費變化的產(chǎn)品創(chuàng)新。比如第一個在碗面中加入叉子，第一個在方便面中加入雙包調(diào)料，業(yè)界第一個引入了ISO9002質(zhì)量認證體系、蔬菜包使用FD凍干技術(shù)...
當下則是消費者時代，互聯(lián)網(wǎng)帶來的信息革命，讓消費者對產(chǎn)品的認知能力提升，消費者開始掌握主導權(quán)。
與前三個周期不同，消費者時代的創(chuàng)新發(fā)生了變化。過去是反饋式創(chuàng)新，品牌是賣家思維，創(chuàng)新是在消費者體驗反饋后。
但現(xiàn)在是需求式創(chuàng)新，品牌商是買家思維，需要去洞察消費者，關(guān)注消費者要解決什么問題，提前針對消費需求做產(chǎn)品創(chuàng)新。
比如，康師傅洞察到消費者的差異化需求，在口味上做創(chuàng)新，推出了各種新的細分品類和口味，如、干面薈、韓式辣牛肉、番茄雞蛋面等；
洞察到了健康營養(yǎng)的需求，在技術(shù)上做了創(chuàng)新，如將航天科技民用技術(shù)轉(zhuǎn)化、速達面館牛肉包使用了RP技術(shù)等；
每一次對消費者的洞察和創(chuàng)新，本質(zhì)上都是在滿足消費者多樣化、個性化的需求。康師傅多年來備受消費者喜愛的原因，離不開其對消費者需求的洞察和產(chǎn)品的不斷迭代創(chuàng)新。
跨越市場周期:堅持用責任孕育品牌
品牌的市場周期，可以理解為品牌的生命周期。
導入期是萌芽階段，消費者對品牌沒有認知；成長期是探索階段，核心是培育用戶和產(chǎn)品迭代；成熟期是穩(wěn)定階段，消費者對品牌有認同感和信賴感；衰退期是退化階段，逐漸退出市場。
一個品牌能夠長期保持成熟期的狀態(tài)，一定是具備真正被消費者認可的價值。
從這個維度看，康師傅的“航天戰(zhàn)略”也是價值塑造的過程。通過舉辦航天科普展、航天體驗營，航天科普進校園等系列活動，讓消費者近距離接觸航天的同時，產(chǎn)生對品牌的認可。
自2017年開始，在航天強國戰(zhàn)略的引領(lǐng)下，康師傅在全國范圍內(nèi)多個城市開展食品安全知識和航天科普相關(guān)活動。至今，系列活動已經(jīng)走近超50萬名學生的身邊，舉辦航天專家講座近百次，并通過數(shù)字化技術(shù)打通線上線下，助力成千上萬的青少年樹立航天夢想。
從這一系列的動作可以看出，正處于品牌成熟期的康師傅一直堅持“用責任孕育品牌”，與航天的深度合作體現(xiàn)了其民族品牌的責任與擔當，同時通過將航天與自身品牌文化有機結(jié)合，增強了消費者對雙方品牌的認知，最終達成“雙贏”局面。
品牌長青，非一日之功。
康師傅在前進的路上，選擇了一條難而正確的路——堅持“產(chǎn)品、創(chuàng)新、責任”，做跨越周期的領(lǐng)跑者。
“勇于攀登，敢于超越”，既是中國航天精神，也是康師傅在這條路堅定前行的信條。相信在航天戰(zhàn)略的引領(lǐng)下，康師傅未來會走得更遠。
免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。
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