文：中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師 朱丹蓬
新春在即，各品牌紛紛逐鹿春節(jié)市場(chǎng)，筆者發(fā)現(xiàn)，涼茶巨頭王老吉以一系列組合拳迎來(lái)了漂亮的開(kāi)門(mén)紅。
其一，推出為2018“廣州過(guò)年，花城看花”系列活動(dòng)特別打造的限量版定制罐——“花城罐”，這是國(guó)內(nèi)首次將全球領(lǐng)先的工業(yè)4.0私人定制技術(shù)應(yīng)用于飲料上。其二，牽手2018開(kāi)年大劇《戀愛(ài)先生》，該劇一經(jīng)播出便在全網(wǎng)狂卷130億流量。其三，王老吉新春廣告已強(qiáng)勢(shì)登陸CCTV以及湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等四大一線(xiàn)衛(wèi)視。幾大頭部資源同時(shí)發(fā)力，加之黃金時(shí)段高頻率露出，將王老吉所代表的“春節(jié)吉文化”傳遞至千家萬(wàn)戶(hù)。從市場(chǎng)反饋來(lái)看，王老吉春節(jié)禮品市場(chǎng)異常火爆。
顯然，面對(duì)消費(fèi)者越發(fā)個(gè)性化的消費(fèi)需求，涼茶老字號(hào)王老吉正在極力構(gòu)建消費(fèi)者生態(tài)圈，并釋放出引領(lǐng)行業(yè)價(jià)值再造的信號(hào)，這也正是飲料行業(yè)發(fā)展的顯性趨勢(shì)。
價(jià)值再造，最大范圍獲取流量
新一輪的消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)模式調(diào)整，對(duì)食品飲料品牌提出了新的要求。品牌競(jìng)爭(zhēng)將演變成生態(tài)圈的對(duì)抗、產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)等。簡(jiǎn)而言之，做品牌，你得構(gòu)建消費(fèi)生態(tài)圈。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，入口、流量成為致勝關(guān)鍵，誰(shuí)占據(jù)了入口、流量，誰(shuí)就占據(jù)了制高點(diǎn)。說(shuō)到底，獲取流量實(shí)際就是獲取消費(fèi)者。過(guò)去的競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)與消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)，如何獲取消費(fèi)者的關(guān)注，與其互動(dòng)，使其成為擁躉，才是決定成敗的關(guān)鍵。以產(chǎn)品為入口，對(duì)品牌價(jià)值的再塑造，對(duì)消費(fèi)群體的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，都是構(gòu)建消費(fèi)生態(tài)圈的必要手段。
創(chuàng)造需求，產(chǎn)品即是入口
用戶(hù)是企業(yè)的起點(diǎn)，也是構(gòu)建生態(tài)圈的中心，任何一個(gè)企業(yè)存在的價(jià)值都是直接或間接滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，甚至是創(chuàng)造需求。
我們看到，為改變涼茶單品打天下的局限，王老吉啟動(dòng)品類(lèi)多元化戰(zhàn)略，憑借對(duì)消費(fèi)升級(jí)的獨(dú)到理解和對(duì)年輕消費(fèi)群體的準(zhǔn)確把握，為消費(fèi)者提供更健康、更個(gè)性的選擇。2016年夏季達(dá)沃斯期間，王老吉推出無(wú)糖、低糖精品涼茶，新品在天貓上線(xiàn)首日單日銷(xiāo)量就過(guò)萬(wàn)箱。2017年9月，黑涼茶新品首發(fā)，以一身“五彩斑斕黑”吸引大眾視線(xiàn)。該產(chǎn)品為年輕人專(zhuān)屬打造，在京東預(yù)售首日便吸引20余萬(wàn)人預(yù)約。黑涼茶不僅為王老吉品牌注入了新活力，更創(chuàng)造了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。此后，為迎接品牌誕生190周年，王老吉推出以其品牌誕生年份命名的紀(jì)念罐——“1828”紅色纖體紀(jì)念罐，在詮釋傳承與創(chuàng)新的同時(shí)，也傳遞出王老吉百年品牌的智慧與匠心。
近日，王老吉打造的限量版定制罐——“花城罐”，更是讓涼茶行業(yè)首次實(shí)現(xiàn)了“私人定制服務(wù)”。據(jù)了解，該罐運(yùn)用了目前全球領(lǐng)先的工業(yè)4.0私人定制技術(shù)，也是國(guó)內(nèi)首次將這一尖端技術(shù)運(yùn)用于飲料行業(yè)。這是王老吉在消費(fèi)升級(jí)背景下，擁抱年輕消費(fèi)者，推動(dòng)品牌價(jià)值再造的又一次精準(zhǔn)嘗試。而且，相信這僅僅是涼茶行業(yè)“私人定制”的開(kāi)端，在個(gè)性需求需要張揚(yáng)和釋放的當(dāng)下，王老吉必將開(kāi)拓更多的可能性，王老吉已成為推動(dòng)涼茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展、升級(jí)的主動(dòng)因。
無(wú)獨(dú)有偶，果汁老大哥匯源也在圍繞客戶(hù)需求打造產(chǎn)品。2017年，匯源陸續(xù)推出了常溫NFC果汁鮮果原汁、包裝升級(jí)的夢(mèng)幻蓋利樂(lè)鉆100%果汁，還有高顏值果汁飲料òU新柑等多款產(chǎn)品，不斷為年輕群體實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)。而這樣的調(diào)整也是有結(jié)果的，在果汁整體增速放緩的情況下，匯源果汁實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收、利潤(rùn)雙增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)甚至呈現(xiàn)猛增的態(tài)勢(shì)。不難看出，擁抱年輕人，是當(dāng)前行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。
場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)話(huà)新生代
品牌的發(fā)展必須得關(guān)注消費(fèi)人群的變化，當(dāng)95后、00后新生代人群成為飲料的主力消費(fèi)群體，如何利用年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式，在年輕群體中樹(shù)立、強(qiáng)化品牌形象，是各飲料企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)。
王老吉公司相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，王老吉每年60億罐銷(xiāo)量中很大一部分來(lái)自于年輕消費(fèi)者，有著190年歷史的王老吉，一直在努力對(duì)話(huà)新生代、溝通年輕人，為王老吉注入更年輕、更具活力的品牌內(nèi)涵。
為了與新生代對(duì)話(huà)，王老吉聯(lián)合眾多強(qiáng)勢(shì)媒體打造綜藝標(biāo)桿節(jié)目，包括冠名綜藝強(qiáng)檔《我們十七歲》，與《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》大電影合作等等。2017年王老吉與騰訊聯(lián)手打造《明日之子》，尤其值得一提。
基于“超吉+”平臺(tái)，王老吉為《明日之子》定制了數(shù)億罐裝及瓶裝涼茶，將小程序入口打印于產(chǎn)品拉環(huán)和瓶蓋上，消費(fèi)者可以通過(guò)掃碼為自己喜愛(ài)的偶像增加人氣，和《明日之子》聯(lián)合的夏季檔活動(dòng)上線(xiàn)一個(gè)月后，王老吉“超吉+”平臺(tái)互動(dòng)訪(fǎng)問(wèn)次數(shù)相比去年同比增長(zhǎng)750%，掃碼人數(shù)相比去年同比增長(zhǎng)614%。此舉不僅豐富了涼茶的消費(fèi)場(chǎng)景，也讓3億瓶《明日之子》王老吉定制款銷(xiāo)售一空，并建立起品牌與新生代消費(fèi)群體的情感鏈接。
2017年6月，1828王老吉現(xiàn)泡涼茶店驚現(xiàn)廣州，老字號(hào)品牌搖身一變成為茶飲網(wǎng)紅。可見(jiàn)，王老吉正努力把涼茶傳統(tǒng)文化發(fā)揚(yáng)光大，并通過(guò)年輕人喜歡的方式加以傳承。
哪些是真正喚起年輕人共鳴的場(chǎng)景?會(huì)搞事情的農(nóng)夫山泉顯然也做了認(rèn)真的思考。2017年8月，農(nóng)夫山泉與網(wǎng)易云音樂(lè)聯(lián)合推出4億瓶限量款“樂(lè)瓶”，在其千萬(wàn)用戶(hù)樂(lè)評(píng)中精選出30條，印在農(nóng)夫山泉飲用天然水瓶身上，讓每一瓶水都自帶音樂(lè)和故事，可謂是字字戳心，不免讓網(wǎng)友大呼，“扎心了，這喝的是水，流下的是淚。”
這些都足以說(shuō)明，從場(chǎng)景洞察入手，搶占年輕消費(fèi)者對(duì)特定場(chǎng)景的認(rèn)知，讓品牌與場(chǎng)景建立強(qiáng)聯(lián)系，才能與目標(biāo)消費(fèi)者建立起深度溝通。
夯實(shí)基礎(chǔ)，布局產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)
當(dāng)然，基于產(chǎn)業(yè)鏈布局的完善以及品牌附加值的提升，是企業(yè)構(gòu)建消費(fèi)生態(tài)圈的底氣。
例如，稱(chēng)得上果汁界老字號(hào)的匯源，是中國(guó)唯一擁有完整產(chǎn)業(yè)鏈的果汁生產(chǎn)商。其在品牌年輕化道路上努力的同時(shí)，也在不斷夯實(shí)全產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建。
同樣，王老吉也在加快布局自身的產(chǎn)業(yè)鏈。2017年12月，投資4億的廣東梅州原液基地正式開(kāi)工，該基地計(jì)劃建成全球產(chǎn)量最大涼茶原液提取基地。加上楚雄、益陽(yáng)、濮陽(yáng)“三位一體”創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)基地的陸續(xù)投產(chǎn)，王老吉的產(chǎn)能橫跨西南、華東、華中、華南，在全國(guó)形成了南北驅(qū)動(dòng)、縱貫東西的全產(chǎn)業(yè)鏈新格局，同時(shí)也順應(yīng)了國(guó)家“供給側(cè)”結(jié)構(gòu)性改革，為涼茶行業(yè)探索出一條“去產(chǎn)能模式”之路。
總之，從產(chǎn)業(yè)鏈的不斷完善、推出符合消費(fèi)需求的新品，再到與新生代的溝通互動(dòng)，唯有充分釋放品牌的創(chuàng)造力，構(gòu)建消費(fèi)生態(tài)圈，方能引領(lǐng)行業(yè)價(jià)值再造。
