又是一個愉快的周五，喜聞樂見的《思維體操課》再次開講了，今天的主講人請來的是聯(lián)想創(chuàng)投子公司“茄子快傳”CEO仇俊。作為一款誕生于中國的產(chǎn)品，茄子快傳在全球范圍內(nèi)也是不折不扣的王牌應(yīng)用，不僅擁有10億+的忠實(shí)用戶，在全球34個國家的Google Play市場工具類榜單中也位居首位。
每個民族企業(yè)，都有個“走向世界”的夢想，但往往因為“水土不服”而寸步難行。那么“茄子快傳”如何在短短幾年時間做到成功“出海”的呢？下面有請仇俊開講！
作為國內(nèi)早批試水跨平臺近場傳輸?shù)能浖炎涌靷髟?011年從聯(lián)想內(nèi)部孵化，2015年選擇單獨(dú)拆分轉(zhuǎn)型出海。
根據(jù)官方提供的數(shù)據(jù)，截止到今年3月，茄子快傳的用戶總數(shù)達(dá)到10億，全球月活躍用戶超過4億，日新增用戶近200萬。茄子快傳僅在印度的用戶就超過2.5億，在全球34個國家的Google Play市場工具類榜單中位居首位。
對于這位剛加入全球移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用“十億俱樂部”的新貴來說，茄子快傳CEO仇俊向創(chuàng)業(yè)家&i黑馬坦言，成功出海沒有太多的秘密，關(guān)鍵就是聚焦產(chǎn)品和用戶。
以下為仇俊對創(chuàng)業(yè)家&i黑馬的口述
從出生到轉(zhuǎn)型
不論是開始從聯(lián)想內(nèi)部孵化，還是后來的出海轉(zhuǎn)型，選準(zhǔn)時間點(diǎn)很重要。
2011年我在聯(lián)想負(fù)責(zé)手機(jī)在國內(nèi)設(shè)備的預(yù)裝和商店游戲業(yè)務(wù)，那個時候剛推出第一代樂phone，有了平臺基礎(chǔ)，聯(lián)想開始嘗試做應(yīng)用商店。
后來我們在部門內(nèi)部，提出一個新的發(fā)展方向，想試著做一些不單純依靠聯(lián)想設(shè)備的創(chuàng)新移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，就重新組建了一個產(chǎn)品團(tuán)隊。搭著向移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的快船，茄子快傳就從那里誕生了。
跟國內(nèi)發(fā)展成熟的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境不同，印度市場在那個時候一切才剛剛開始。直到現(xiàn)在，當(dāng)?shù)厥袌鲆廊惶幱诠δ軝C(jī)向智能機(jī)大量更新?lián)Q代的狀態(tài)，他們有超過10億部的手機(jī)，但是智能手機(jī)才3億多部。整個國家平均年齡比中國還年輕，從人口基數(shù)到手機(jī)移動設(shè)備端的優(yōu)勢，紅利都始終存在。
在合適的時間做合適的產(chǎn)品，滿足用戶的需求，其中有一定的運(yùn)氣成分，但是我相信任何一個好的產(chǎn)品都是這么做出來的。
后來我們總結(jié)，對于產(chǎn)品而言，最核心的東西是找準(zhǔn)用戶需求，而想要實(shí)現(xiàn)有效的用戶增長，關(guān)鍵取決于能否擊中他們的痛點(diǎn)。
茄子快傳的初衷是解決習(xí)慣用手機(jī)拍照的用戶難以隨時隨地共享的難題，我們想在沒有流量和WiFi的場景下，讓用戶實(shí)現(xiàn)面對面的內(nèi)容分享。在國內(nèi)功能機(jī)向智能機(jī)換代的節(jié)點(diǎn)，對于大部分用戶而言，這是剛需。
但是隨著國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，移動網(wǎng)絡(luò)和WiFi的覆蓋普及，QQ、微信、網(wǎng)盤等多種支持跨平臺傳輸?shù)能浖懤m(xù)出現(xiàn)，茄子快傳作為單一的傳輸軟件，開始變得不太符合國內(nèi)用戶需求，國內(nèi)用戶也進(jìn)入增長瓶頸。
“走出去”的想法出現(xiàn)在2015年，茄子快傳正式從聯(lián)想拆分，我被好友邀請去印度考察市場。在當(dāng)?shù)氐男∩唐芳⒌兀丝诿芗袌霎惓；钴S，特別像中國上世紀(jì)八九十年代的樣子。
更讓人驚奇的是，在我們沒有關(guān)注海外市場的狀態(tài)下，茄子快傳（創(chuàng)業(yè)家&i黑馬注：海外版本名為SHAREit）當(dāng)時在印度已有近兩千萬的用戶。后來我們在手機(jī)賣場觀察，發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者買完手機(jī)的第一件事就是下載茄子快傳。我當(dāng)時根本沒想到那么簡陋的界面還會有人喜歡，感覺特別對不起用戶。
回國之后，擺在我們面前的有兩條路：第一個方向是在國內(nèi)做轉(zhuǎn)型，將茄子快傳打造成為其他類型的產(chǎn)品；第二個方向是全力以赴選擇出海。
當(dāng)時許多公司已在海外市場扎穩(wěn)腳跟，從百度、雅虎、獵豹到360和UC，他們的出海模式很好地適應(yīng)了市場。雖然互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展落后是當(dāng)?shù)仄毡榈默F(xiàn)狀，但是跟國內(nèi)市場不同，產(chǎn)品質(zhì)量和滿足用戶需求在產(chǎn)品的落地過程中占據(jù)更大的比重。你無法只依靠渠道硬推取勝，產(chǎn)品導(dǎo)向的印度市場讓人看到了希望。
2015年6月，我們下定決心，全力以赴出海。
茄子快傳從國內(nèi)誕生到海外落地發(fā)展到10億用戶，縱觀它的整個成長路徑，在每個重要節(jié)點(diǎn)，都有不同的傳播方式來實(shí)現(xiàn)用戶增長：在前期階段，有很多用戶來自手機(jī)預(yù)裝。手機(jī)預(yù)裝作為分發(fā)渠道扮演了很重要的角色。聯(lián)想幫助我們積累了轉(zhuǎn)型前后的首批用戶，也是從這里我們挖到了第一桶金。
在第二個階段，利用全球社交媒體打開海外市場。出海后，我們希望能與用戶之間盡快建立反饋渠道，還未加入社交媒體的時候，茄子快傳在Google Play平臺有二三十萬條的用戶留言，用戶需要與產(chǎn)品團(tuán)隊之間達(dá)成互動。
我們先是專門成立了用戶服務(wù)團(tuán)隊，每天用英語、葡語、阿拉伯語等各種語言回復(fù)每一條評論。后來我們選擇以國外使用用戶最多的Facebook為主的傳播陣地，包括推出線上活動，通過研究當(dāng)?shù)氐墓?jié)日，設(shè)計更有趣的活動與用戶直接交流，用一些獎品得到有價值的用戶反饋。現(xiàn)在Facebook平臺已有四百多萬的關(guān)注者。
茄子快傳的產(chǎn)品設(shè)計是在安卓、蘋果、微軟等各種操作系統(tǒng)之間，實(shí)現(xiàn)智能手機(jī)、平板和PC三個端口的自由切換。這種去層級化的技術(shù)設(shè)計能夠滿足用戶群體中的各種需求，特別是在貧富差距比較大的印度市場。
傳輸工具適用于多人使用的場景，通過下苦功夫找到核心用戶和粉絲，是獲得口碑傳播和建立較高社交壁壘最有效的方式。當(dāng)朋友之間都在使用同一款傳輸軟件，選擇使用其他產(chǎn)品的做法就顯得很雞肋。很多年輕人也會因為產(chǎn)品本身的簡單、便捷，說服父母和周圍的朋友使用。
這種口碑傳播的效率，前期表現(xiàn)并不是很明顯，但是根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，后期的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)帶動了用戶的快速增長，而且用戶留存率也明顯提高。
從國內(nèi)到海外，天時地利人和，缺一不可。從功能機(jī)向智能機(jī)轉(zhuǎn)換的機(jī)遇，當(dāng)?shù)嘏笥淹扑]介紹印度市場，到核心的整個團(tuán)隊的執(zhí)行力和配合度，都是茄子快傳之所以能成功落地的原因所在。而現(xiàn)在回頭來看，出海的關(guān)鍵就在于：
第一，沒有畏懼感。
從Intel到聯(lián)想，外企的工作背景讓我并不畏懼海外市場，因為確實(shí)沒有想象中那么困難，說到底大家都是人。
而且經(jīng)歷過中國互聯(lián)網(wǎng)市場多年的發(fā)展，我們本身具有一定的優(yōu)勢，
就像海外的產(chǎn)品，從Facebook到蘋果的重磅軟件iTunes，產(chǎn)品設(shè)計其實(shí)有些復(fù)雜而且不易搞懂其中的邏輯，我相信在中國市場上絕對不會選擇這樣的設(shè)計。我們對細(xì)節(jié)的考慮更有經(jīng)驗，也更了解用戶的需求。
第二，判斷產(chǎn)品是否適合出海。
對于大部分想要出海的創(chuàng)業(yè)者而言，最大的難點(diǎn)和障礙在于海外市場陌生的環(huán)境，而復(fù)雜的社會結(jié)構(gòu)和文化背景更是難以規(guī)避的問題。
工具類產(chǎn)品的最大優(yōu)勢就在于較少涉及文化屬性，只要能夠在早期進(jìn)入市場，不斷提升用戶體驗，就有機(jī)會在還未有同類成型產(chǎn)品的市場中占據(jù)有利地位。后來我們也看到很多本土的團(tuán)隊抄襲茄子快傳，從產(chǎn)品設(shè)計到名字，但都是小打小鬧，很難做成。
而且國外的分發(fā)渠道并不像國內(nèi)這樣復(fù)雜，主要依靠App Store和Google Play兩大平臺，規(guī)則明確，邊界清晰。在比較完善的市場規(guī)則里，不需要耗費(fèi)大量的精力做推廣，產(chǎn)品好的內(nèi)容和功能對提升用戶更有效率。
第三，選擇對的市場。
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品作為流量導(dǎo)向的產(chǎn)品，需要一定的規(guī)模，人口是其中重要的因素，這也是我當(dāng)時選擇印度作為突破口最重要的原因。
中國和美國作為產(chǎn)品的兩個制高點(diǎn)，吸引了很多人。但是美國人口密度并不大，而且美國市場上的產(chǎn)品類型非常豐富，他們現(xiàn)在的邏輯偏向于純社交類的產(chǎn)品，像是Snapchat，而茄子快傳并不符合它現(xiàn)在的需求。
第四，深入當(dāng)?shù)赜^察并交流。
任何一個模式克服水土不服的必經(jīng)過程就是去當(dāng)?shù)赜^察。
舉個簡單的例子，國內(nèi)的共享單車，如果在印度市場投放10萬輛自行車，可能3天之后就沒有了。印度的線上支付也不夠發(fā)達(dá)，并不是區(qū)分模式好壞的問題，而是面對不同的市場不能一概而論，何況是不同的國家。
我們當(dāng)時派了很多產(chǎn)品經(jīng)理去印度，包括后面的用戶研究和管理用戶反饋，都是去到各個城市，做大量的調(diào)研。將用戶關(guān)注的問題與我們的問題進(jìn)行交叉比對，進(jìn)行調(diào)查問卷。為了更多地跟年輕人接觸，我們?nèi)ズ芏鄬W(xué)校做活動，甚至找粉絲一起聚會，在吃飯聊天的過程中交流。
深入當(dāng)?shù)亟涣鞯淖畲髢r值就在于，在他們的日常生活中了解用戶的生活狀態(tài)，包括當(dāng)?shù)氐纳钏疁?zhǔn)、消費(fèi)習(xí)慣。包括與當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)交流，多了解他們做產(chǎn)品的邏輯，你就能找到產(chǎn)品在實(shí)際落地過程中的問題和更好的解決辦法。所以英語能力很關(guān)鍵，當(dāng)?shù)氐慕涣骱鼙匾?/p>
第五，當(dāng)?shù)?ldquo;定制化”模式。
產(chǎn)品真正的落地不是用國內(nèi)的套路去適配海外市場，而是先觀察當(dāng)?shù)匦枨螅贈Q定產(chǎn)品模式。
產(chǎn)品做到一定的程度，大家傾向于相信復(fù)雜的產(chǎn)品更具競爭優(yōu)勢，我們當(dāng)時的產(chǎn)品邏輯是，需要學(xué)習(xí)才要使用的產(chǎn)品，肯定不是好產(chǎn)品。蘋果的手機(jī)和iPad，即使還沒接受教育的小孩子也會使用，就是這個道理。
印度市場社會結(jié)構(gòu)非常復(fù)雜，多種語言類型混雜，貧富差距導(dǎo)致整個社會的識字率并不高。想要最大程度地獲取用戶，就要保證即使只認(rèn)識幾個英文字母的人也能使用，用最簡單的產(chǎn)品設(shè)計讓用戶實(shí)現(xiàn)內(nèi)容交換。
我們主要的做法是在體驗上做加法，在設(shè)計上做減法。包括推翻原來的產(chǎn)品架構(gòu)，重新寫代碼，搭建框架，逐個解決之前出現(xiàn)的所有問題。從產(chǎn)品內(nèi)容到頁面設(shè)計，全部都簡單化。
后來Google推薦我們使用他們統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)計方式，但我們還是堅持自己的產(chǎn)品設(shè)計。因為國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品，包括設(shè)計和規(guī)劃能力，在海外仍然有很大的優(yōu)勢。事實(shí)證明當(dāng)時的判斷是正確的，在沒有做任何推廣的情況下，不到半年時間茄子快傳的日增用戶開始過百萬。
第六，適合的推廣方式。
移動互聯(lián)網(wǎng)端，只要用戶超過3到4億，口碑還是第一要素。
2015年8-9月份，我們也曾嘗試在當(dāng)?shù)厍雷鐾茝V，包括去Facebook、Google買流量，但是后來發(fā)現(xiàn)這種方式并不適用于這種產(chǎn)品。跟產(chǎn)品本身的屬性分不開，用戶無法通過購買的行為產(chǎn)生傳輸需求，所以我們發(fā)現(xiàn)，要根據(jù)產(chǎn)品的使用場景來決定推廣方式，而最適合茄子快傳的還是口碑傳播。
未來在何方？
從互聯(lián)網(wǎng)的演進(jìn)來看，不論是在中國還是海外，產(chǎn)品都在不斷地改變和更迭，而我們也在探索茄子快傳產(chǎn)品本身和公司未來的發(fā)展方向。
我們發(fā)現(xiàn)有很多用戶傳輸失敗都是因為空間不夠，但用戶對這個必要的過程后知后覺，所以我們推出了清潔工具CLEANit，提醒用戶通過定期清理垃圾來提升傳輸效率。印度市場上現(xiàn)有的音樂播放器種類雖然很多，但是頁面上有大量廣告，用戶普遍反映體驗感并不好。針對擁有足夠多音樂的用戶，我們推薦他們使用音樂播放器LISTENit來管理音樂。
這兩款延伸產(chǎn)品，一方面是根據(jù)用戶在使用茄子快傳過程中表現(xiàn)出的需求，另一方面也是在尋找用戶在傳輸內(nèi)容過程中的切入點(diǎn)，從發(fā)現(xiàn)、獲取到分享消費(fèi)，比如LISTENit就是在幫助用戶消費(fèi)內(nèi)容。
目前兩款產(chǎn)品已達(dá)到幾千萬的使用量，但是越往前走，在擁有很大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，可以實(shí)現(xiàn)“發(fā)現(xiàn)”的目標(biāo)，判斷產(chǎn)品的趨勢和用戶喜好，但是“獲取”卻是更復(fù)雜的階段。
不同于中國早期的野蠻生長，即使在海外經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的地區(qū)，仍然會受限于嚴(yán)格的版權(quán)規(guī)定，不能解決這個問題，就很難從這個角度去切入并且做透。
但任何人都應(yīng)該通過符合邏輯的方式去做內(nèi)容，而不是為了做內(nèi)容而做內(nèi)容。快手從一個工具轉(zhuǎn)型為社區(qū)，它的邏輯點(diǎn)就在于，通過在GIF工具上加入分享的鏈接，就有可能變成一個社區(qū)。
我們希望能夠找到最符合邏輯的方式去做這件事，不是copy from China完全復(fù)制中國的模式，而是去當(dāng)?shù)乜纯此麄冸A段性的需求，以及用戶的痛點(diǎn)。然后回過頭來看，是否有現(xiàn)成的模式能夠去解決這個問題，如果沒有，就用全新的產(chǎn)品去滿足它們的需求。
在我看來，大家反復(fù)提到的構(gòu)建生態(tài)，是說產(chǎn)品流量能夠達(dá)到像Facebook和Google這樣，用戶能夠?qū)Ξa(chǎn)品形成長期持續(xù)的依賴，并且成為用戶生活的一部分。但是像我們這樣服務(wù)用戶的產(chǎn)品，只能說產(chǎn)品能力很好，縱觀國內(nèi)，從微信、百度到阿里，都沒能做到像他們那樣純?nèi)盎漠a(chǎn)品。
從中國的文化到設(shè)計理念，獵豹和musical.ly都做了很好的海外案例，而我相信只要持續(xù)地關(guān)注用戶，關(guān)注需求，關(guān)注技術(shù)，我們?nèi)匀挥袡C(jī)會做出除了工具以外的產(chǎn)品，并且實(shí)現(xiàn)真正的全球化。
對于我們而言，變現(xiàn)仍然是第二優(yōu)先級的工作。茄子快傳現(xiàn)在還是處于從0到1的階段，我們算是活了下來，但距離活得很好，很舒服的階段還有很遠(yuǎn)。而距離我們認(rèn)為的天花板，仍然有很多事可以做。
