“目前幾家大平臺(tái)在2018年都融了不少錢，春節(jié)后就是一場(chǎng)硬仗，未來一段時(shí)間燒錢可能是百億級(jí)的”，亮馬新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)投資基金(以下簡(jiǎn)稱亮馬投資)創(chuàng)始合伙人田威向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者說道。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式始于2016年，其是基于微信小程序的“B2小B2C”(電商—團(tuán)長(zhǎng)—消費(fèi)者)社群分銷模式。得益于微信龐大的流量紅利，以及二三線城市消費(fèi)者對(duì)高性價(jià)比商品與社交結(jié)合的購(gòu)買需求，2018年其以燎原之勢(shì)在全國(guó)19個(gè)省市范圍內(nèi)開花，并吸引資本巨頭入局。甚至有人將其稱為電商3.0，有望緩解當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)紅利漸失、傳統(tǒng)電商缺乏新增長(zhǎng)點(diǎn)的問題。
被資本熱捧的另一面，則是其尚未清晰的商業(yè)模式、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)“燒錢”的打法、裂變的社交引流等讓人爭(zhēng)議，該賽道最后出現(xiàn)的究竟會(huì)是拼多多還是小黃車?
甚至有受訪者向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者稱，2019行業(yè)會(huì)迎來大洗牌，“可能會(huì)死掉一半的企業(yè)”。
生鮮引流、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品掙錢
據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者不完全統(tǒng)計(jì)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域僅2018年的融資就有27起，其中45%的融資規(guī)模在千萬(wàn)級(jí)美元以上，且主要集中在A輪及以前。此外，招商證券社區(qū)拼團(tuán)報(bào)告《流量補(bǔ)丁or業(yè)態(tài)重構(gòu)?》顯示，截至2018年底，全國(guó)范圍內(nèi)已有40余家，如“你我您”這樣起家早、發(fā)展較好的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，目前月GMV已近億元，用戶規(guī)模100萬(wàn)+。
尚未跑通的商業(yè)模式為何能在過去一年受到資本的熱捧并且多地開花?
對(duì)此，多位受訪人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析稱，投資人看中的還是其賽道寬、社交引流以及“最后一公里”成本低、效率高、模式易復(fù)制的優(yōu)勢(shì)。
順為資本合伙人程天告訴記者，主要還是基于其消費(fèi)新模式以及有足夠的市場(chǎng)需求。
有人將社區(qū)團(tuán)購(gòu)與生鮮市場(chǎng)劃等號(hào)。對(duì)此，一位業(yè)內(nèi)人士指出，“這是明顯的誤解。事實(shí)上，賽道遠(yuǎn)不只生鮮產(chǎn)品，天花板很高，目前可以說還看不到邊際。”招商證券研究發(fā)展中心零售行業(yè)分析師寧浮潔則認(rèn)為，社交拼團(tuán)和復(fù)購(gòu)率高的生鮮只是其引流變現(xiàn)的邏輯，“未來，無人機(jī)、小米行李箱等周邊超市、便利店缺乏的高端產(chǎn)品都可能出現(xiàn)在平臺(tái)上”。
杭州社區(qū)團(tuán)購(gòu)電商“小區(qū)樂”副總裁鄭媛芳坦言，“蔬菜水果毛利極低，幾乎不賺錢，真正利潤(rùn)空間大的是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品”。
事實(shí)上，其所在平臺(tái)在創(chuàng)立初期即采取了“二八策略”，一方面通過復(fù)購(gòu)率高、占據(jù)商品總量近80%的生鮮類產(chǎn)品，尤其部分產(chǎn)地直供的團(tuán)購(gòu)爆款商品去拉新引流;另一方面，則通過余下20%以日化彩妝等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品提升整體收入。“這20%的商品可能承擔(dān)著80%的GMV。當(dāng)然，生鮮里水產(chǎn)和凍品類也是有利可圖的”，鄭媛芳補(bǔ)充道。
公開資料顯示，“小區(qū)樂”屬格家網(wǎng)旗下，該公司同時(shí)擁有美食電商環(huán)球捕手。2018年8月正式上線，上線3個(gè)月后即拿到了GGV紀(jì)源資本、順為資本、SIG海納亞洲等多家頭部VC的1.08億美元融資。
此外，投資人關(guān)注的還有社區(qū)團(tuán)購(gòu)“B2小B2C”的新模式。與傳統(tǒng)零售和電商相比，其更具備價(jià)格和效率優(yōu)勢(shì)。具體來看，平臺(tái)通過團(tuán)長(zhǎng)撬動(dòng)消費(fèi)者，并以團(tuán)購(gòu)先下單再配貨的方式從物流、倉(cāng)儲(chǔ)、租金、人工等方面消減了成本，從而提高商品性價(jià)比。
同時(shí)，向小B端集中發(fā)貨，也可在一定程度上減少配送時(shí)間，讓消費(fèi)者更快拿到商品。家住長(zhǎng)沙市芙蓉區(qū)的錢娜(化名)向記者介紹，目前其兼職團(tuán)長(zhǎng)的兩家——興盛優(yōu)選和美家優(yōu)享均能實(shí)現(xiàn)下單第二天就配送。
風(fēng)口還是風(fēng)險(xiǎn)？
天花板高、模式創(chuàng)新、受資本熱捧的風(fēng)口賽道，是否意味著企業(yè)能迅速跑出來?對(duì)此，多位受訪人士認(rèn)為，目前的社區(qū)團(tuán)購(gòu)只是電商3.0的初期，模式還有待時(shí)間考驗(yàn)。
“我覺得整個(gè)行業(yè)和模式還在早期的發(fā)展階段，但是它確實(shí)激發(fā)了用戶的需求，所以存在價(jià)值。總體而言，這是一種創(chuàng)新的零售和消費(fèi)業(yè)態(tài)，值得去嘗試。”程天向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者說道。
田威表示，過去半年，亮馬投資把幾家大平臺(tái)都了解一遍，遲遲不肯出手就在于“風(fēng)險(xiǎn)不少，模式也不是其最終的樣子”。
最核心的問題是目前社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)對(duì)于團(tuán)長(zhǎng)的高依賴和松管理。平臺(tái)撬動(dòng)團(tuán)長(zhǎng)，讓其以類小區(qū)KOL的角色去吸引消費(fèi)者進(jìn)群購(gòu)買，且C端消費(fèi)者均活躍于其封閉的微信群里。可見，團(tuán)長(zhǎng)是平臺(tái)拉新留存的最主要渠道。作為核心要素，團(tuán)長(zhǎng)卻并未與平臺(tái)建立十分牢固的雇傭或者合作關(guān)系，人員幾乎都是兼職的寶媽或退休阿姨，流動(dòng)性較大且存在一人兼職多個(gè)平臺(tái)的現(xiàn)象。
對(duì)此，鄭媛芳也表示，團(tuán)長(zhǎng)流動(dòng)性大是行業(yè)面臨的共同難題。其所在平臺(tái)現(xiàn)階段以“小區(qū)樂+環(huán)球捕手”雙提成、讓利等方式增強(qiáng)團(tuán)長(zhǎng)的積極性和黏性。
田威則坦言，從投資的角度講“競(jìng)爭(zhēng)人”是最不可控且風(fēng)險(xiǎn)突出的。如果不盡快優(yōu)化制度、增強(qiáng)團(tuán)長(zhǎng)與平臺(tái)的黏性，在其升級(jí)供應(yīng)鏈、營(yíng)銷補(bǔ)貼、爆款引流等一系列努力后，“最終可能只是給團(tuán)長(zhǎng)打工”。
與此同時(shí)，供應(yīng)鏈管理也是行業(yè)面臨的共性難題——既決定著消費(fèi)者敏感的價(jià)格和品質(zhì)，也影響著平臺(tái)供貨的穩(wěn)定以及其特色、差異化的競(jìng)爭(zhēng)能力等。據(jù)悉，目前團(tuán)購(gòu)的供應(yīng)鏈主要分三類：第一是在平臺(tái)落地城市或就近找供應(yīng)商;第二是從爆款、優(yōu)質(zhì)生鮮水果的原產(chǎn)地直接供應(yīng);第三則是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品向廠商或經(jīng)銷商直接提貨。
鄭媛芳介紹，就近選擇供應(yīng)商，是為貼近當(dāng)?shù)厣睿蛳M(fèi)者提供符合其飲食習(xí)慣且能較快到貨的食材。產(chǎn)地直供則對(duì)企業(yè)資金、采摘量、物流倉(cāng)儲(chǔ)有更高的要求。此外，程天也表示，目前社區(qū)團(tuán)購(gòu)的模式仍然“較輕”，還在演化過程中。
被問到模式最終的樣子，受訪人士均表示，目前無人知曉，平臺(tái)在經(jīng)歷一個(gè)自然生長(zhǎng)變革的過程。程天則補(bǔ)充稱，零售業(yè)務(wù)可能不存在一個(gè)真正的最終形態(tài)，都是隨著基礎(chǔ)設(shè)施和消費(fèi)者行為的變化而不停變化。換言之，模式的成熟只意味著其在某一歷史階段更適合消費(fèi)者的需求，更有效率，但歸根結(jié)底都是動(dòng)態(tài)的。
不過，寧浮潔也指出，未來騰訊的加快布局或是模式趨于成熟的一大標(biāo)志。畢竟，騰訊掌握著第一手的數(shù)據(jù)，“如果他們大規(guī)模出手，至少說明社區(qū)團(tuán)購(gòu)在微信的規(guī)模效應(yīng)已突顯”。
“彈藥”充足，惡戰(zhàn)難免
對(duì)于2019年行業(yè)的走向，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，一場(chǎng)持續(xù)性的惡戰(zhàn)在所難免，比如開新城、搶人、搶產(chǎn)地。“目前幾家大平臺(tái)在2018年都融了不少錢，春節(jié)后就是一場(chǎng)硬仗，未來一段時(shí)間燒錢可能是百億級(jí)的”，田威進(jìn)一步說道。
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，二三線城市是多數(shù)平臺(tái)大舉“進(jìn)攻”的目標(biāo)，其中省會(huì)城市為必爭(zhēng)之地。鄭媛芳就向記者介紹，2019年“小區(qū)樂”的目標(biāo)是打進(jìn)60個(gè)新城市，完成30億GMV，且長(zhǎng)沙和杭州是未來一段時(shí)間重點(diǎn)深耕的城市。對(duì)于為何選擇長(zhǎng)沙和杭州，鄭媛芳表示，長(zhǎng)沙是本輪社區(qū)團(tuán)購(gòu)的鼻祖之城，也是微商之城，具備平臺(tái)成長(zhǎng)的天然基因，因此長(zhǎng)沙必須拿下，而杭州則是“小區(qū)樂”的大本營(yíng)。
為何企業(yè)在打開新城時(shí)紛紛選擇二三線城市?寧浮潔分析稱，一方面是礙于一線城市高昂的成本與近飽和的市場(chǎng)，部分企業(yè)望而卻步;另一方面則是紛紛看中了二三線乃至四線城市居民升級(jí)的購(gòu)買力和萬(wàn)億級(jí)的“下沉”的市場(chǎng)。
前述業(yè)內(nèi)人士則認(rèn)為，深耕省會(huì)城市是頗為聰明的做法，待規(guī)模和影響力起來后，進(jìn)可揮師一線、退可“下沉”三四線。“當(dāng)然，企業(yè)扎堆也就意味著競(jìng)爭(zhēng)更大，或許也有人能夠另辟蹊徑。”
與此同時(shí)，平臺(tái)間團(tuán)長(zhǎng)的爭(zhēng)奪勢(shì)必激烈。“尤其是開新城跑馬圈地時(shí)，會(huì)是存量團(tuán)長(zhǎng)我挖、增量團(tuán)長(zhǎng)現(xiàn)孵化齊頭并進(jìn)的打法”，田威說道。
錢娜就向記者透露，最近有兩家新開的平臺(tái)以高出行業(yè)3~5個(gè)點(diǎn)的提成吸引她過去。但她也擔(dān)心新平臺(tái)產(chǎn)品質(zhì)量差、售后不好反而砸了自己招牌。
此外，與大部分互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)模式一樣，補(bǔ)貼大戰(zhàn)將是未來一段時(shí)間的常態(tài)。鄭媛芳透露，通常各平臺(tái)在打新城時(shí)燒錢最猛，需要補(bǔ)貼多款商品，以及更多地讓利團(tuán)長(zhǎng)以實(shí)現(xiàn)迅速圈地。“夸張的時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手每天盯著我們上午10點(diǎn)的爆款生鮮，然后提前幾分鐘以低于‘小區(qū)樂’一兩塊的價(jià)格放出他們的同款。”
當(dāng)然，商品價(jià)格戰(zhàn)僅是一方面。團(tuán)長(zhǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中的資本較量也是必然。前述業(yè)內(nèi)人士表示，隨著“搶人”的升級(jí)，行業(yè)平均10%的團(tuán)長(zhǎng)銷售提成可能已“兜不住”，接下來平臺(tái)不得加大提成、甚至使用高返利、返現(xiàn)貨等方式確保團(tuán)長(zhǎng)的黏性。
程天則認(rèn)為，激進(jìn)的打法可能只會(huì)存在于局部地區(qū)和某個(gè)階段，比如開新城獲取新客戶。但夸張的燒錢模式不一定會(huì)是普遍現(xiàn)象，“過去幾年的競(jìng)爭(zhēng)認(rèn)知和資本市場(chǎng)的狀態(tài)，已讓大家慢慢具備理性思考的視角，產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新和效率提升更應(yīng)該是創(chuàng)業(yè)公司追求的目標(biāo)”。
最后是產(chǎn)地資源的搶奪。在世界范圍內(nèi)生鮮產(chǎn)品普遍具備一共性——同一品類的蔬菜、水果，最優(yōu)產(chǎn)地通常只有一個(gè)，例如庫(kù)爾勒的香梨、阿克蘇的糖心蘋果。換句話說，那就是數(shù)十團(tuán)甚至百團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)同一大產(chǎn)地的格局。田威表示，優(yōu)質(zhì)原產(chǎn)地對(duì)經(jīng)銷商通常采用“誰(shuí)量大誰(shuí)先摘”的原則，因此企業(yè)只有先“保量”才能保障其在供應(yīng)端的話語(yǔ)權(quán)和議價(jià)能力。
投后，還能做什么？
那么大戰(zhàn)后行業(yè)將呈何走向?
寧浮潔分析稱，過億級(jí)GMV平臺(tái)會(huì)在2019年出現(xiàn)，而行業(yè)也將迎來一次洗牌，“預(yù)計(jì)能存活下來的平臺(tái)在20家左右，真正的頭部則會(huì)在未來3~5年出現(xiàn)”。
與此同時(shí)，多位受訪人士預(yù)計(jì)2019年會(huì)有更多資本入場(chǎng)，但資本會(huì)更多向排名靠前的平臺(tái)傾斜，“畢竟電商是個(gè)贏家通吃的世界”。
行業(yè)整體模式尚未跑通、燒錢還可能是百億級(jí)，為何資本還積極入場(chǎng)?
前述業(yè)內(nèi)人士分析稱，這是典型的投賽道的“打法”，也是趨勢(shì)。而且，當(dāng)下領(lǐng)投的是以紅杉資本、SIG海納亞洲、GGV紀(jì)源資本等為代表的知名機(jī)構(gòu)，“這些大機(jī)構(gòu)在試錯(cuò)、容錯(cuò)上有更大的空間”。并且，頭部機(jī)構(gòu)自身也更有能力在投后服務(wù)跟進(jìn)時(shí)幫助平臺(tái)升級(jí)轉(zhuǎn)型。
具體而言，有能力的VC可從三方面發(fā)力幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)優(yōu)化升級(jí)。首先，可利用多年來積累的產(chǎn)業(yè)資源為平臺(tái)在生鮮原產(chǎn)地“謀福利”。其次，則是運(yùn)用其政府資源，幫助企業(yè)對(duì)接貧困縣、貧困村。田威指出，許多貧困地區(qū)也是優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地，礙于信息不對(duì)稱、運(yùn)輸?shù)葐栴}而“好貨出不了山”。社區(qū)團(tuán)購(gòu)電商對(duì)接貧困地區(qū)政府后，將其農(nóng)產(chǎn)品賣出來，既保障了自身的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，也可帶動(dòng)農(nóng)戶脫貧致富，實(shí)現(xiàn)雙贏。再者，這些頭部VC也是久投電商的“老將”，在物流倉(cāng)儲(chǔ)方面有一定的經(jīng)驗(yàn)和資源積累，也可在物流、倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)計(jì)上給企業(yè)建議，讓其進(jìn)一步向高效低成本靠攏。
而對(duì)于下游團(tuán)長(zhǎng)、C端客戶等相對(duì)零散的資源，則需要平臺(tái)更多靠自己打拼。“或許也會(huì)有企業(yè)在大戰(zhàn)中較快地摸索出門路，改變固有理念，跑出來”，田威說道。
關(guān)鍵詞： 社區(qū) 團(tuán)購(gòu)
